Marketing/Mercadeo

Introducción a la investigación de mercados

DEFINICIÓN

Una forma muy sencilla para definir un concepto en mercadeo es buscar las definiciones hechas por los autores considerados gurús en la materia.  Por ejemplo, hablemos del concepto investigación de mercados definido como “el proceso de recolección y uso de información para la toma de decisiones en mercadeo” (Kotler y Lane, 2006).  Para Kotler y Lane, la función de la investigación de mercados es permitirle al profesional de mercadeo: a) detectar qué está cambiando y cómo será el futuro para evitar quedar rezagados; y b) entender al consumidor y a los segmentos para mejorar la satisfacción y desarrollar relaciones de largo plazo.

Otra definición dice que la investigación de mercados es “la identificación, recolección, análisis y comunicación sistemática y objetiva de información que es utilizada como ayuda en la toma de decisiones gerenciales durante la identificación y la solución de problemas (y oportunidades) presentes en el mercado” (Malhotra, 2007).  Para Malhotra, la función de la investigación de mercados es facilitar el proceso de toma de decisiones en las empresas facilitando la resolución de problemas más allá de los sentimientos, la intuición o los juicios personales frecuentes en las empresas.

Según la AMA – Asociación Americana de Mercadeo, la investigación de mercados se define como: “la función que vincula la información sobre el consumidor, los clientes y el mercado, relacionada con el mercadeo, para: a) identificar y definir oportunidades y problemas; b) generar, redefinir y evaluar los planes de acción; c) monitorear el desarrollo de la gestión; y d) mejorar la comprensión de los procesos…”.

Aunque el concepto central es similar en casi todas las definiciones disponibles, se pueden encontrar infinidad de enfoques según el autor.  Con estas tres, puedes hacerte una idea del concepto general y la función que cumple dentro de la gerencia de mercadeo.


IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN PARA LAS ORGANIZACIONES

Si la función del mercadeo es implementar estrategias y programas en las variables controlables del mercado como las 4ps, para satisfacer las necesidades de los clientes y de los involucrados cada vez más informados y sofisticados, y con una competencia cada vez más agresiva.  La aplicación de la investigación de mercados se dirige a obtener información cada vez más relevante, exacta, confiable, válida, actual y procesable utilizando instrumentos eficaces.

Su importancia radica en la información que provee, de esta manera, quienes tomarán las decisiones a partir de los resultados de una investigación de mercados, podrán interpretar los datos pasados para tomar mejores decisiones tácticas a corto plazo y, planificar las actividades futuras para tomar mejores decisiones estratégicas a largo plazo.


PASOS DEL PROCESO DE UNA INVESTIGACIÓN

Una buena investigación de mercados sigue los pasos del método científico.  En el mundo académico se pueden encontrar procesos de seis pasos, porque algunos autores consideran que el acercamiento al problema es un paso independiente a la definición del problema; mientras otros autores consideran la toma de decisiones como un paso final.  En este artículo, se presenta un proceso básico y completo de la investigación de mercados en cinco pasos (Figura 1)


PLANEAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La planeación de una investigación de mercados es un proceso en el que se organiza el cómo se obtendrá la información que se necesita.  Es necesario que el investigador tome decisiones sobre las fuentes de información que consultará, el método de investigación que implementará, los instrumentos de investigación que seleccionará, la muestra que evaluará y la forma en que contactará a los miembros de la muestra (Figura  2)


CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Existen tres métodos en la investigación de mercados, que se clasifican según la profundidad de información recolectada así:

  1. Investigación exploratoria.
  2. Investigación concluyente.
  3. Neuromarketing.

Esta clasificación permite establecer el diseño del modelo de la investigación de mercados que se realizará (Figura 3). En una misma investigación pueden realizarse varios tipos de investigación, porque en la práctica no son excluyentes y por lo general se complementan unos con otros.  Una vez el investigador escoge el o los métodos para su investigación, tendrá en cuenta las posibles fuentes de error para controlarlas y así obtener una investigación más confiable.


REFERENCIAS

Naresh Malhotra (2007) “Marketing Research. An applied orientation”, Quinta edición, Pearson Prentice Hall.

Naresh Malhotra (2004) “Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado”, cuarta edición, Pearson Prentice Hall.

Thomas C. Kinnear y James R. Taylor (1998) “Investigación de mercados.  Un enfoque aplicado”.  Quinta edición. McGrawHill.

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