Proyecto: Constructos En Mercadeo: Impacto En La Construcción De Competitividad

Descripción

Esta investigación formula constructos que permiten explicar, predecir y controlar fenómenos naturales del ser humano; por ejemplo, los constructos en mercadeo evalúan el comportamiento de una persona más allá de su rol como consumidor. Los constructos se inventan para su utilización teórica, porque ocupan varias categorías de pensamiento preexistentes, de allí su carácter multidisciplinar.

Actualmente, los gerentes de las empresas colombianas, no cuentan con indicadores y modelos de medición del comportamiento de los individuos en sus grupos de interés, pues la costumbre es la adaptación de modelos extranjeros sin el valor lingüístico y cultural correspondiente. Al comenzar a medir variables del mercado como el nivel de involucramiento, la recordación de marca y la intensión de compra, las empresas contarán con herramientas asertivas para sus investigaciones de mercado y, tendrán un mayor conocimiento de las necesidades de sus grupos de interés. Contar con información precisa, permite mejorar las estrategias de responsabilidad social empresarial, convirtiéndola en una ventaja competitiva.

RESULTADOS DEL PROYECTO

Datos encontrados durante la investigación inicial, actualizado al 31/12/2019

Ficha técnica: Entre enero de 2016 y junio de 2019, se adelantaron 242 encuestas a gerentes de mercadeo en todo el país. Se diseñó un formulario con 25 preguntas: 5 demográficas y 8 conductuales y 9 sicográficas. Las encuestas se aplicaron a través de LinkedIn. Por ser una encuesta online, se incluyeron 3 preguntas de filtro que facilitaron medir la validez y la confiabilidad de los datos. Los resultados descriptivos arrojaron las siguientes generalidades:

  1. El 94% de los gerentes utilizan encuestas preestablecidas en textos académicos con ligeras adaptaciones al idioma y la idiosincracia.
  2. El 100% de los gerentes encuestados consideran que las escalas que actualmente utilizan para medir sus indicadores son descriptivos por lo que solamente tienen relevancia cuando los comparan históricamente.
  3. El 14% conoce la definición de constructo y solamente el 6% reconoce su importancia para la obtención de información relevante en mercadeo.
  4. Los gerentes de mercadeo que consideran importante el uso de los constructos en sus investigaciones de mercado, utilizan software de análisis estadístico como SPSS (45%) para medir los datos y comprenden los resultados estadísticos (87%) y cómo se aplican cualitativamente en la definición de perfiles de segmentación (87%).
  5. Del total de gerentes de mercadeo quienes contestaron la encuesta, 2 utilizan activamente los constructos para medir los factores positivos y negativos que los cambios en la mezcla de mercadeo afectan la percepción sobre la propuesta de valor en sus consumidores.
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Publicado por Stella Domínguez

Gerente de mercadeo y profesora investigadora con más de veinte años de experiencia en la gestión de organizaciones como Banco Popular, Constructora Domínguez & Cia., Universidad de San Buenaventura y Universidad Cooperativa de Colombia. Profesional en Comercio Internacional y Master en Administración. Analítica e innovadora es reconocida por resolver problemas con pensamiento crítico, identificar patrones de comportamiento para la toma de decisiones y liderazgo para motivar a las personas. Ganadora dos años consecutivos del concurso Experiencias Significativas 2018 y 2019.

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