Los Programas De Fidelización y La Gamificación

Aunque la gamificación no resuelve problemas fundamentales del negocio como una infraestructura deficiente o un mal servicio al cliente, si puede utilizar para corregir problemas complejos a gran escala y a largo plazo. El modelo 10:1 relaciona la lealtad al consumo como los programas de pague 1 y lleve 2, o el programa de viajero frecuente. La implementación de estos programas suele ser muy costoso, mientras que los juegos no, porque se basan en el boca-oreja como un efecto de las redes sociales entre lo público y lo masivo.

En esta ocasión, explico cómo los programas de fidelización o PF pueden ser mejorados radicalmente a través del gamificado o proceso de gamificación.

CONCEPTO

Un programa de fidelización es una herramienta de marketing que se utiliza para incrementar la probabilidad de recompra de un cliente. Su principal beneficio radica en la posibilidad de obtener información relevante de la psicografía y la conducta de consumo de un individuo, incluso por encima de una investigación de mercados formal porque el programa en sí, ofrece un entorno de confianza y cercanía para que entreguen los datos que necesitamos.

A diferencia de lo que muchos creen, existen diferentes tipos de programa de fidelización como los:

  • programas de reconocimiento especial como el empleado del mes,
  • programas de afinidad que buscan principalmente la retención,
  • programas comunitarios que buscan impactos positivos de la marca en la sociedad o
  • programas de construcción de conocimiento que buscan ideas creativas para la innovación.

REALIDAD

En América Latina, los programas de lealtad o fidelización representan una oportunidad para crecer los negocios en la región. Según datos de Nielsen (2017), el 44% de la población participa en al menos 1 programa de fidelización; el 72% de este segmento, considera probable seguir comprando en esas organizaciones, que en su mayoría son grandes detallistas.

FUNDAMENTOS TEÓRICOS

La teoría sobre la cual se fundamentan los programas de fidelización es el marketing de orientación. Sus tres objetivos son:

  • Crear valor, medido a través de las ventas,
  • Crear valor, medido a través del nivel de satisfacción de los grupos de interés, y
  • Crear en cooperación (co-crear), medido a través de relaciones consolidadas.

Si la orientación del marketing de la organización son sus clientes, siempre existirá el paradigma transacción-relación. Aquí, es donde funcionan las estrategias de lealtad o programas de fidelización con recompensas; estos ayudan a las organizaciones a mejorar:

  • la comprensión de sus consumidores,
  • la relación de costo/beneficio,
  • la retención,
  • el promedio gastado por cliente,
  • la venta de excedentes y
  • la rentabilidad del inventario.

Si la intensión de la organización es lanzar un PF, debe comprenderlo como un sistema que tiene actividades centrales, un modelo y enlaces, así como un conocimiento previo. Observe en el siguiente gráfico la interacción entre los elementos del sistema.

Los conocimientos previos son toda la información de la organización disponible y esencial para iniciar el diseño del juego. Por otra parte, el programa de fidelidad se compone de dos actividades: la gestión de requisitos y el resultado del modelo conceptual.

Sobre la gestión de requisitos, se toma en consideración la terminología propuesta por Oracle (2005) para los programas de lealtad:

Perfil del miembro. Registro de información importante del cliente, como su ocupación, dirección, teléfono, preferencia de medio de contacto (correo electrónico, teléfono, correo clásico), historia del comportamiento transaccional y otras variables específicas para el negocio. Grupo de miembros que comparten características comunes o el mismo estatus para la compañía. Puntos recibidos por compras, tanto de la compañía como de sus socios, filiales o subsidiarias. También se pueden incluir otros comportamientos esperados diferentes a la acción de comprar, por ejemplo: el uso de canales menos costosos o referenciar a otros miembros. Acciones que buscan motivar la compra de ciertas ofertas, o generar ciertas acciones durante un tiempo determinado.

Redención de puntos y recompensas. Puntos redimidos en compras de productos o servicios de la misma compañía o cualquiera de sus socios, filiales o subsidiarias. Los programas en América Latina se concentran en ofrecer reembolsos, descuentos y muestras gratis. Registro de información básica y funcional para monitorear las acciones y las compras de los miembros. Algunas organizaciones integran sistemas de pago como tarjetas de crédito y sistemas de acumulación de puntos como tarjetas de lealtad. Aplicación o software para una plataforma que realiza múltiples funciones relacionadas al programa, incluye seguimiento de puntos, privilegios, cambios de nivel, vencimientos y opiniones. En América Latina el 28% de las personas que participan en programas de fidelización, utilizan este tipo de plataformas. Otras organizaciones que participan en el programa de lealtad. Pueden vincular miembros nuevos, redimir puntos por compras en sus propias ofertas.

Sitio web de lealtad. Un sitio en internet que facilita el auto-servicio por ejemplo, la actualización de datos, visualizar la historia transaccional y requisitos de inscripción en el programa. Los miembros actuales y potenciales pueden usar el sitio para aprender más acerca del programa.

Analíticas. Software que permite que los usuarios analicen la información clave del programa de lealtad para propósitos múltiples, por ejemplo, evaluar el estatus del programa, el ROI de campañas específicas y el valor de cada miembro.

Arquitectura tecnológica. Tecnología necesaria para que la organización implementa su programa de lealtad. Tradicionalmente se compone de cuatro componentes: aplicación para empleados, aplicación para miembros, aplicación para socios y mecanismos de lealtad.

Sobre el resultado del modelo conceptual, es pertinente recordar la importancia del proceso de métricas, correcciones y ajustes del propio juego macro. Esto indica que el sistema está vivo, no puede parar o quedar estático, debe ser actualizado y modificado para permanecer vigente e interesante para los miembros. Esta es la tarea más difícil, porque las organizaciones diseñan programas de fidelidad, los lanzan al mercado y solo revisan los datos de información obtenida de él, en vez, de verlo en conjunto como sistema, aunque sea una vez al año.

La solución está en la gamificación, incluyendo modificaciones al programa original, por ejemplo:

  • Rediseño para la gratificación instantánea o inmediatez en la entrega de la recompensa,
  • Mejora estratégica de la presencia convirtiendo el multicanal en omnicanal con un mayor control de los momentos de verdad,
  • Experiencias totales en compañía de socios comerciales para crear mayor dependencia del miembro a las ofertas colaborativas,
  • Clara y transparente socialización de la contribución a causas sociales especialmente para los miembros más jóvenes,
  • Inclusión de programas escalonados y membresías pagas a cambio de un beneficio diferencial como envío gratuito, acceso exclusivo a eventos especiales, cumpleaños o prioridad en la compra de nuevos lanzamientos, ediciones limitadas, entre otras variedades.
  • Personalización aumentada desde la percepción del miembro, para lo cual, obtener datos psicográficos y del comportamiento resultan ser los más valiosos.
  • Incentivos según las diferencias generacionales, aunque sin importar si son centennials, X, milennials o Z, el programa debe ser fácil de usar, claro, comprensible y fácil de unirse. Las personas de la generación X son las que más se involucran en este tipo de programas.

Estudiar otros casos de estudio resulta beneficioso. Los programas de fidelización más usuales y con mayor recordación por parte de los miembros son los de viajero frecuente, los ofrecidos por el sector financiero, almacenes minoristas y restaurantes.

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Publicado por Stella Domínguez

Gerente de mercadeo y gestora de proyectos de exportación, con más de veinte años de experiencia en la gestión de organizaciones de servicios. Profesora en varias universidades colombianas públicas y privadas. Profesional en Comercio Internacional y Magister en Administración, especialista en Pedagogía y Docencia Universitaria. Analítica e innovadora, reconocida por resolver problemas con pensamiento crítico, identificar patrones de comportamiento para la toma de decisiones y liderazgo para motivar a las personas. Ganadora dos años consecutivos del concurso Experiencias Significativas 2018 y 2019.

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