El Mercadeo Táctico

Las actividades que se realizan cotidianamente en un área de marketing se clasifican en dos categorías: por un lado, las decisiones estratégicas denominadas como mercadeo estratégico, compuesto por la segmentación, el nicho, el posicionamiento y la diferenciación; y por el otro, la implementación de programas o mercadeo táctico, compuesto por los componentes de la propuesta de valor (producto, servicio, marca, canales de distribución, comunicaciones y precio). En este artículo hablaremos del marketing táctico.

PASOS PARA IMPLEMENTAR EL MERCADEO TÁCTICO

  1. Conocer los detalles actuales y realidades en la propuesta de valor:
    1. Construcción de las fichas de cada uno de los productos (clasificación, niveles, diferenciación, arquitectura, envase y etiquetado).
    2. Comprensión de la estrategia de servicio (categorías, etapa, la flor del servicio, instrumentos como los momentos de verdad y los guiones, diagramas como el blueprint).
    3. Establecimiento de la estrategia de marca y su posicionamiento (criterios de evaluación, tácticas y acciones y la estrategia de desarrollo de marcas).
  2. Estudiar el proceso de distribución desde la perspectiva del servicio, analizando aspectos de los colaboradores como su clasificación, su composición y las alternativas disponibles.
  3. Evaluar las inversiones y los impactos de las comunicaciones, sus procesos, tipos y plataformas seleccionadas.
  4. Organizar los componentes de la política de precios de la compañía tomando en consideración el balance entre costo y beneficio y los métodos de cálculo, entre otros aspectos de interés.

SOBRE EL CONOCIMIENTO DE LA PROPUESTA DE VALOR

Una propuesta de valor se compone de tres elementos: el producto tangible, el servicio intangible y la marca que ayuda en la diferenciación.

El producto hace referencia a la estrategia de diseñar una oferta tangible para su atención, adquisición, uso o consumo de cualquier objeto que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. El servicio hace referencia a la estrategia de diseñar una oferta intangible de cualquier actividad que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Y la marca hace referencia a la estrategia de diseñar una combinación de nombre, término, signo, símbolo y diseño para facilitar su identificación y diferenciación de la competencia.

En la actualidad, todas las propuestas de valor contienen una combinación específica de sus tres elementos.

SOBRE LA EVALUACIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MARKETING

La comunicación del marketing hace referencia a la estrategia de diseñar una combinación de herramientas específicas de publicidad, promoción, relaciones públicas, ventas personales y mercadeo directo para informar, persuadir o recordar sobre la organización y su propuesta de valor. En la mayoría de las organizaciones, este componente del mercadeo táctico, a diferencia de los otros componentes, consume más del 60% del presupuesto total de cualquier área de marketing, y la mayoría del trabajo se realiza por subcontratación con agencias de publicidad, de medios y/o para el manejo de imagen. En comunicaciones se desarrollan las campañas y los programas de marketing con armonía, ritmo y equilibrio; y se mide la respuesta de los consumidores, el mercado y la competencia a los mensajes entregados a través de cada herramienta seleccionada, esto con el fin de mantener actualizados: las campañas y los programas.  

SOBRE EL ESTUDIO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales desde la perspectiva del marketing, hace referencia a la estrategia relacional con colaboradores que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final. Estos colaboradores son todos aquellos intermediarios que intervienen en el proceso de pre, durante y post venta, desde la búsqueda de proveedores de inputs hasta los intermediarios comerciales que entregan el bien al consumidor final. Es muy importante establecer un plan de trabajo con modelos completos e indicadores de medición para estos grupos de interés, pues afectan directamente la percepción y el posicionamiento de los consumidores.

SOBRE LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

El precio hace referencia a la estrategia de selección de la cantidad de dinero que se cobrará por la propuesta de valor tomando en consideración la percepción de valores y beneficios que los consumidores le asignan. Toda organización debe contar con un documento que establezca su política de precios, la cual, no solamente incluye la lista de precios actualizada, sino las condiciones para descuentos y promociones, tratamientos para distribuidores y la metodología seleccionada para su fijación, por ejemplo: establecer la relación costo/beneficio en un 20% y verificar la competencia en un benchmarking semestral. Lo más importante es optimizar el precio tomando en consideración que, este no sea tan bajo como para desaprovechar segmentos más rentables, ni tan altos que la propuesta de valor se quede sin interesados. Finalmente, el precio no debe ser el eje central de ninguna estrategia de marketing pues la combinación de los otros tres componentes: propuesta de valor + comunicaciones + canales de distribución, deben ser lo suficientemente competitivos como para que el precio correcto llegue por añadidura.

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