Este artículo titulado Marketing: Más Allá de la Venta de Productos, repasa y complementa el contenido del video: Tema 1. ¿Qué es el marketing? y ¿Por qué es importante para tu negocio? De la Unidad 1. Fundamentos de mercadeo del curso de marketing en línea y gratuito, disponible en: https://www.youtube.com/channel/UCclYsxwnuz-lTuLp98r8Hig
El marketing, conocido en español como mercadeo, es un concepto que trasciende la mera transacción comercial. En su esencia más pura, el marketing representa un conjunto intrincado de actividades, instituciones y procesos que tienen como objetivo crear, comunicar y entregar ofertas que aporten valor a los clientes, socios y a la sociedad en su conjunto.
Con la lectura de este artículo comprenderás el significado del marketing para el éxito de cualquier negocio.
¿Cuál Es La Definición De Marketing?
La definición del marketing puede desglosarse para entender mejor su significado. Como señala Kotler (2021), “el marketing es una acción social y administrativa mediante la cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor entre ellos“. Esto implica no solo vender productos o servicios, sino también construir relaciones significativas con los consumidores.
Analicemos los tres elementos principales de esta definición:
- Por conjunto de actividades, instituciones y procesos, quiere decir que es un área funcional con objetivos y tareas propias, diferentes a otras áreas de una empresa como lo son: contabilidad, recursos humanos o producción.
El término “conjunto” hace referencia a las diversas funciones dentro del departamento de marketing. Estas incluyen investigación de mercado, desarrollo de producto, publicidad, promoción y gestión de relaciones con los clientes (CRM). Cada una cumple un rol específico pero interconectado dentro del ecosistema empresarial.
- Por ofertas de valor, quiere decir que es un proceso continuo que tiene como objetivo diseñar relaciones rentables con los clientes. Esto se logra creando valor para ellos. Cuando van a adquirir tu producto o servicio y les dices el precio, lo perciben como algo justo o como una gran oportunidad, esto es lo que significa obtener un valor a cambio.
Una oferta se considera valiosa cuando satisface las necesidades o deseos del cliente. Por ejemplo, Apple ha dominado este aspecto al ofrecer no solo tecnología avanzada sino también una experiencia única que hace sentir al consumidor parte de algo exclusivo (Sweeney & Soutar 2001).
- Por clientes, socios y la sociedad en general, quiere decir que existen muchos grupos de interés que son afectados por las acciones de la empresa y de quienes sus acciones también afectan a la organización.
Reconocer a todos los grupos afectados por las acciones corporativas es vital para desarrollar estrategias efectivas. No solo se deben considerar las necesidades del consumidor final; también es fundamental entender cómo interactuar con proveedores, distribuidores e incluso competidores.
Desde su definición hasta sus múltiples aplicaciones en el mundo actual, el marketing se presenta como una disciplina esencial para cualquier organización.
¿Cuáles Son Las Tareas Clave Del Marketing?
Las tareas actuales en el campo del marketing son vastas y variadas. A continuación, analizaremos algunas tareas clave desde lo general hasta lo particular para entender el contexto de su campo de acción y la importancia para cualquier organización.
A nivel general, el marketing se encarga de:
Crear Valor Para El Cliente
Fortalecer la relación de intercambio diseñando una experiencia integral que deje al consumidor satisfecho. Para crear experiencias satisfactorias donde prevalezca el intercambio justo entre empresa y consumidor. La percepción de valor implica que los consumidores sienten que lo recibido supera lo pagado.
McDonald’s ha demostrado tener éxito gracias a modelos económicos accesibles donde muchas veces ofrecen promociones irresistibles durante horarios específicos.
Capturar El Valor De Un Producto
Esto se alcanza a partir de las creencias de los compradores potenciales sobre su valor. El marketing se esfuerza por crear valor de muchas formas. Para que los especialistas en marketing tengan éxito, sus clientes deben creer que los productos y los servicios de la organización son valiosos; es decir, valen más para los clientes de lo que cuesta producirlos.
Mejorar La Comunicación
El valor de los productos y los servicios puede mejorarse significativamente a través de varias formas de comunicación, por ejemplo: la publicidad o la venta personal. Los especialistas en marketing educan e informan a los clientes sobre los beneficios de su oferta y, así aumentan su valor percibido.
Utilizar testimonios genuinos puede incrementar esta percepción considerablemente; estudios sugieren que más del 70% toman decisiones basadas en recomendaciones personales o reseñas online (Nielsen Global Trust In Advertising Report).
Facilitar La Entrega Del Producto O El Acceso Al Servicio
Hay que asegurar que los productos y los servicios correctos estén disponibles cuándo, dónde y en las cantidades que sus clientes quieren.
A nivel específico, el marketing se encarga de:
Investigación De Mercados
La investigación ayuda a comprender mejor al público objetivo y detectar nuevas oportunidades o amenazas en el mercado.
Un caso de estudio es Coca-Cola vs PepsiCo: Ambas empresas han realizado extensas investigaciones sobre preferencias locales antes de lanzar sus productos al mercado (Smith 2020).
Desarrollo Estratégico
Crear un producto no se limita a hacer algo atractivo; debe ser funcionalmente útil para resolver problemas específicos.
Tesla ha revolucionado la industria automotriz no solo creando vehículos eléctricos atractivos sino desarrollando infraestructura complementaria como estaciones Supercharger (Musk 2021).
Construcción De Marca
La marca debe asociarse con valores claros que resuenen con los valores de los consumidores.
Dove promueve la belleza real mediante campañas inclusivas que retan estándares tradicionales (Whelan et al., 2019).
Publicidad Y Promoción
Las empresas utilizan diversos canales desde redes sociales hasta anuncios tradicionales para alcanzar audiencias específicas.
La campaña “Real Beauty” lanzada por Dove usando redes sociales invitando mujeres reales a compartir historias personales sobre la autoestima.
Gestionar Relaciones Rentables Con Clientes
Un elemento clave dentro del enfoque moderno hacia las ventas reside precisamente en construir relaciones duraderas. Resulta mucho más beneficioso económicamente hablando, que simplemente efectuar transacciones aisladas.
Microsoft ha adoptado un enfoque centrado hacia clientes mediante soporte técnico proactivo juntos, agregan valor constante gracias a las actualizaciones periódicas gratuitas; esto genera lealtad frente competencia directa tal como Google Workspace u otros servicios similares (Carrillo & Méndez ,2020)
La lealtad hacia una marca específica puede marcar una gran diferencia en términos económicos.
Amazon utiliza algoritmos avanzados para personalizar sugerencias basadas en compras anteriores aumentando así su tasa conversiones significativamente (Leeflang et al., 2014).
¿Cuántos Tipos De Marketing Aplicado Existen?
Aunque las teorías, las definiciones y los conceptos del marketing son los mismos, sus conocimientos se adaptan al tipo de organización y su público objetivo, así encontramos más de 100 clasificaciones diferentes sobre su aplicación; algunos son programas complejos que requieren un largo plazo para su implementación, otros son tácticas específicas que complementan los planes actuales del negocio. Sin embargo, todos organizan acciones y recursos particulares para alcanzar una meta muy específica en un tiempo dado.
Veamos algunos ejemplos:
Marketing Responsable
Mide y administra las inversiones realizadas en los programas del marketing.
En los últimos años y con la proliferación del marketing digital es cada vez más fácil medir los resultados de las inversiones en programas y campañas del marketing. Hoy más que nunca, las métricas y los KPI son fácilmente identificables y medibles.
Marketing Sustentable
Cubre las necesidades actuales conservando y mejorando la capacidad de las futuras generaciones. La fuerte preocupación por la condición del medio ambiente y la supervivencia básica de todos los seres humanos en condiciones dignas es un tema que ha generado propuestas de nuevos negocios y la concientización de otras industrias tradicionales.
Marketing De Guerrillas
Una táctica de diferenciación que crea sorpresa y notoriedad a través de la innovación y la provocación inusuales y no convencionales. Por lo general, no requiere de grandes inversiones.
En 2020 Burger King desarrolló una campaña de activación creativa llamada “The Whopper Detour” para atraer clientes a sus restaurantes. Si un usuario estaba cerca de McDonalds y tenía la aplicación de Burger King, se activaba un cupón de descuento para una Whopper a un centavo.
Marketing De Proximidad
Envía mensajes personalizados a dispositivos móviles cuando los clientes se encuentran cerca de un lugar específico, utilizando datos geográficos para crear experiencias personalizadas que impulsan las interacciones.
Starbucks lanzó una campaña de geolocalización llamada “Mobile Order & Pay” en varias ciudades alrededor del mundo para que los usuarios realizaran sus pedidos y pagaran antes de llegar a la tienda, recibieran notificaciones de ofertas y promociones personalizadas cuando estaban cerca de una tienda.
Marketing Integrado
Usa múltiples canales para establecer una comunicación coherente con el consumidor.
Desde 2016 Coca Cola a desarrollado la campaña “Taste the Feeling” en la que integra varias tácticas multicanal que resaltan momentos memorables y conectando con las emociones. Desde anuncios en televisión, contenido generado por los usuarios, degustaciones en eventos en vivo, etiquetas personalizables y colaboraciones estratégicas con músicos.
Si buscas en Google encontrarás cientos de sitios web que te describen más de 100 tipos de marketing. Esto no te debe preocupar, ya que estudiar el marketing implica que aprenderás a comprender el contexto de cada programa o táctica y como implementarlos, como lo haría un profesional. Podemos afirmar que “aunque el marketing no cambia, el mercado si lo hace”. Esto es particularmente impactante debido a los acelerados y vertiginosos cambios y avances en la tecnología. Las organizaciones deben adaptarse constantemente manteniendo un foco integral basado en la creación de valor y la satisfacción del consumidor. Variables constantes en el marketing. Nos encontramos con un desafío, ser capaces de generar propuestas innovadoras capaces de conectar profunda, espiritual y emocionalmente con las personas integrándolas en ecosistemas productivos saludables generadores de riqueza real tanto económica como social.
¿Qué Significa Valor Para El Marketing?
Los especialistas en marketing no se preocupan por una sola transacción con sus clientes, reconocen el valor de la lealtad y se esfuerzan por desarrollar relaciones comerciales a largo plazo. Es decir, que el mismo cliente vuelve; a este comportamiento se le llama: lealtad. La lealtad o fidelidad se logra colocando al consumidor en el centro del marketing. El área de marketing en tu empresa entiende las necesidades y deseos del consumidor, determinando cuáles son los mercados meta que la organización puede atender mejor y desarrolla una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización pueda atraer e incrementar el número de consumidores valiosos o rentables.
Si la organización hace bien lo anterior, obtendrá las recompensas en términos de participación de mercado, utilidades y valor para el cliente.
Una forma de simplificar las acciones del marketing en tu negocio es conociendo el modelo. Un modelo de marketing es un patrón, prototipo o punto de referencia que puedes imitar o reproducir para facilitar la tarea del marketing.
El modelo tradicional sigue cuatro pasos:
- Buscar entender el mercado, las necesidades y los deseos de los consumidores a través de la investigación de mercados.
- Diseña una estrategia de marketing centrada en el cliente que se perciba como un beneficio con valor para el consumidor.
- Elabora un plan estratégico de mercadeo integrado y que proporcione valor para el negocio, y
- Construye relaciones rentables y de largo plazo aumentando la satisfacción del cliente.
Ejercicios De Estudio Resueltos
American Marketing Association
El sitio web oficial de la Asociación Americana del Marketing, la comunidad esencial para los profesionales del marketing que trabajan, enseñan y estudian en el campo y sienten pasión por hacer avanzar la industria del marketing, es: https://www.ama.org/
Sus recursos disponibles son:
- Acerca de AMA: historia, misión, objetivos organizacionales, cómo ser miembro de la asociación, personas que la conforman, voluntariado, código de ética y oportunidades laborales.
- Forma de contactarlos. Respuesta a preguntas frecuentes. Canal de atención. Comunicados de prensa.
- Contenido legal: Condiciones de uso, Política de privacidad y Código de conducta.
- Kit de medios: Estadísticas de la asociación, eventos, webinars, contenido patrocinado y noticias diarias.
- Portal de Certificación: De acceso privado para miembros en la presentación exámenes de certificación y otros servicios de formación.
- Kits de herramientas: De acceso privado para miembros con plantillas, modelos, planes, bases de datos e información clave sobre diversos temas.
- Publicaciones: Noticias de marketing, revistas académicas, guías y libros electrónicos.
- Bolsas de trabajo: Ofrece trabajo en AMA, en marketing y en la academia.
- Búsqueda de servicios de marketing: Directorio de terceros asociados.
- Alianzas estratégicas: Como ser socio de aprendizaje y patrocinador.
La definición oficial de marketing está disponible en: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
El Modelo Del Marketing Aplicado
A continuación, se presentan dos ejemplos actuales de empresas que han implementado el modelo de marketing descrito:
Caso SPOTIFY
Entender el mercado y las necesidades del consumidor:
Spotify realiza investigaciones de mercado para comprender las preferencias musicales y los hábitos de escucha de sus usuarios. Utiliza datos analíticos para segmentar a su audiencia y personalizar la experiencia.
Estrategia centrada en el cliente:
La plataforma ofrece un servicio gratuito con publicidad y una opción premium sin anuncios, permitiendo a los usuarios elegir lo que mejor se adapte a sus necesidades. Además, cuenta con listas de reproducción personalizadas como “Discover Weekly” que ayudan a los consumidores a descubrir nueva música según sus gustos.
Plan estratégico integrado:
Spotify utiliza una combinación efectiva de marketing digital (publicidad en redes sociales, colaboraciones con artistas) y relaciones públicas para promocionar nuevas funciones o playlists exclusivas, aumentando constantemente su base de usuarios.
Relaciones rentables y satisfacción del cliente:
Al enfocarse en la experiencia del usuario (UX), Spotify mejora continuamente su interfaz, asegurando que sea fácil e intuitivo para buscar música o crear listas de reproducción personalizadas. Esto fomenta relaciones duraderas con los clientes al proporcionar valor constante.
Caso TESLA
Entender el mercado y las necesidades del consumidor:
Tesla investiga sobre tendencias en movilidad eléctrica y sostenibilidad ambiental mediante encuestas e interacciones con clientes potenciales e inversores para entender sus deseos hacia un futuro más sostenible.
Estrategia centrada en el cliente:
La empresa desarrolla vehículos eléctricos innovadores que no solo son sostenibles sino también atractivos estética y tecnológicamente avanzados como el Autopilot. Las características como actualizaciones por aire mantienen la relevancia del producto poscompra.
Plan estratégico integrado:
Tesla combina estrategias directas al consumidor eliminando intermediarios; vende directamente desde sus tiendas físicas y virtuales, lo cual le permite construir una relación directa con el cliente desde la compra hasta el servicio posventa.
Relaciones rentables y satisfacción del cliente:
A través de programas como “Referidos”, donde los clientes pueden obtener beneficios por recomendar nuevos compradores, Tesla no solo aumenta su base de clientes sino también promueve lealtad entre aquellos ya existentes al brindarles incentivos valiosos por fomentar la marca.
Estos ejemplos demuestran cómo empresas modernas aplican un enfoque integral basado en la comprensión profunda del mercado objetivo, la creación constante de valor añadido para los consumidores y la interacción continua que promueve relaciones duraderas.
Referencias
Carrillo I., & Méndez A. (2020). “La importancia estratégica CRM”. Revista Internacional Administración Ciencias Sociales Volumen XXIII Número III pp145–157
Kotler P. (2021). “Marketing Management”. Pearson Education Limited
Leeflang P.S.H., Verhoef P.C., Dahlström P.J., & Freundt T. (2014). “Challenges and solutions for branding in the digital age.” Journal of Advertising Research Vol. 54 Num. 2 pp146–153
Musk E. (2021).”Tesla Annual Report”. Tesla Inc
Nielsen Global Trust In Advertising Report. (2019). En: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report.pdf
Smith J. (2020). “Brand Wars: Pepsi vs Coca-Cola”. Harvard Business Review
Sweeney J.C. & Soutar G.N. (2001). “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale.” Journal of Retailing, Vol. 77 Issue 2. Pp. 203–220
Thompson J. (2020). “The Sustainable Business Strategy at Patagonia” Business Strategy Review. Vol. 32, Issue 3, pp. 37–42.
Whelan S. & et.al (2019). “Examining the Impact of Diverse Representation in Media on Body Image and Self-esteem.” Feminism & Psychology, Vol. 29, Issue 6, pp. 736–748.