En el mundo empresarial actual donde la competencia es feroz y las expectativas de los consumidores cambian rápidamente, tener un sólido marketing estratégico no es solo recomendable; es esencial. En este artículo, profundizaremos en tres perspectivas clave que toda organización debe considerar al definir su estrategia: el mercado, el cliente y la competencia. Y analizaremos el alcance de las decisiones del marketing según el nivel estratégico de la organización: corporativo, unidad de negocio y funcional.
Las Tres Perspectiva De Investigación Del Marketing.
Los negocios impulsados por el mercado se enfocan en los clientes y adoptan una visión de la estrategia desde afuera hacia adentro, demostrando su capacidad para detectar las tendencias del mercado, antes que sus competidores.
Las perspectivas de investigación del marketing son:
El Cliente.
Al final del día, cada decisión estratégica que tomemos debe centrarse en nuestros clientes. Comprender sus necesidades, deseos y comportamientos puede transformar nuestra capacidad para ofrecerles valor real. Sobre el cliente, la organización debe describir su segmentación de mercados.
La Competencia.
Ignorar lo que hacen nuestros competidores puede ser un grave error. Analizar sus estrategias nos proporciona información valiosa sobre cómo diferenciar nuestra oferta y posicionar mejor nuestras marcas. Sobre la competencia debemos conocer: ¿Quiénes son nuestros principales rivales? Y ¿Qué están haciendo que pueda llegar a afectar mi negocio? Para presentar un análisis de competidores.
Las organizaciones deben interiorizar esta información para anticipar cambios en su entorno comercial. Aquellas empresas que no conocen a sus clientes o subestiman la importancia del análisis competitivo están inevitablemente perdiendo terreno frente a competidores más astutos e informados.
El Mercado.
Conocer a fondo el mercado en el que operamos nos permite identificar tendencias emergentes y oportunidades de crecimiento. Este conocimiento no solo se refiere a cifras y estadísticas; implica entender los matices que afectan nuestro sector. Sobre el mercado, los negocios deben responder las preguntas: ¿Cuál o cuáles mercados se están atendiendo o les gustaría atender? Y ¿En qué condiciones se encuentra el mercado? Para presentar un análisis del entorno.
Comprender cuál es el mercado relevante significa comprender la sección del mercado total que es significativo para la estrategia competitiva, y que es susceptible de ser atendido por los instrumentos del marketing. Un mercado relevante se caracteriza por tres factores:
- El alcance de los productos; según las posibilidades de sustitución que pueda suceder entre productos diferentes. Por ejemplo, productos con desempeño similar como los teléfonos inteligentes; o, productos con ocasiones de uso similar como en la comida rápida.
- Las limitaciones geográficas; según el área de mercado se organizan por zonas donde la fuerza comercial intensifica sus actividades. Se clasifican en: Local. Regional. Nacional e Internacional. Muchas de las limitaciones para acceder a los mercados han ido desapareciendo por mejoras en los sistemas de transporte y de almacenaje, la reducción de barreras arancelarias, mejoras en los medios de comunicación y una mayor consciencia de las diferencias culturales. Cada industria deberá analizar el impacto de su ubicación geográfica para tomar decisiones estratégicas.
- El modelo de mercado; según la combinación entre el oferente y el demandante encontramos cuatro tipos de mercado; para entenderlo mejor:
B de Business. Es una organización o persona jurídica.
C de Client. Es un consumidor o persona natural.
Si los combinamos obtenemos:
- B2B Cuando una organización oferta propuestas de valor que son demandadas por otras organizaciones, estas pueden ser privadas o públicas.
- B2C Cuando una organización oferta propuestas de valor que son demandadas por personas.
- C2B Cuando una persona oferta propuestas de valor que son demandadas por las organizaciones, estas pueden ser privadas o públicas.
- C2C Cuando una persona oferta propuestas de valor que son demandadas por otras personas.
El desempeño de la organización frente a estas tres perspectivas: cliente, mercado y competidores, es uno de los factores clave de éxito para el negocio, porque mantener información permanente y confiable le permitirá responder anticipadamente; tomando decisiones acertadas.
Las organizaciones que: no conocen a sus clientes, no saben sobre su competencia, y no miden su desempeño en el mercado, están perdiendo una oportunidad para asegurar competitividad en mercados cada vez más dinámicos y competidos.
Las Decisiones Del Marketing A Nivel Estratégico.
Una vez establecidas estas perspectivas clave, llegamos al siguiente nivel crucial: la definición clara de nuestra estrategia corporativa o dirección general del negocio. Varios autores (Peter Drucker, 1984; Henry Mintzberg, 1987; Michael Porter, 1996) han definido el concepto estrategia como un conjunto lógico de actividades que se desarrollan con recursos para alcanzar una meta esperada.
Cada estrategia implica tomar decisiones; esas decisiones son la base del direccionamiento estratégico del negocio. Las decisiones que se toman todos los días en una organización tienen un orden jerárquico. Estos niveles dependen del tamaño de la organización. Una microempresa concentra sus decisiones en una sola persona, mientras que una gran empresa tendrá múltiples niveles decisorios. En estos casos, se crea un marco para el desarrollo de las estrategias en cada área funcional para garantizar la supervivencia y el crecimiento de toda la organización.
En la literatura administrativa encontramos tres niveles de estrategia:
La Estrategia Corporativa.
Define los negocios en los que compite una empresa, preferiblemente de una manera que utilice recursos para convertir la competencia distintiva en una ventaja competitiva.
Las preguntas esenciales en este nivel incluyen:
- ¿Cuáles son nuestras competencias básicas?
- ¿En qué negocio estamos?
- ¿En qué negocio deberíamos estar?
- Y, ¿Cómo deberíamos asignar recursos para lograr nuestras metas y objetivos organizacionales?
Este nivel estratégico es el más importante para la supervivencia de los negocios porque tiene que ver con su razón de ser. Recordemos el caso Kodak que estudiamos en la lección cuatro.
En este nivel de estrategia, el papel del marketing es:
- Evaluar el atractivo del mercado y la eficacia competitiva de la empresa,
- Promover una orientación al cliente entre los diversos grupos de interés en la toma de decisiones gerenciales,
- Formular las estrategias de la empresa a través de la propuesta de valor y que ésta, refleje sus diferenciadores, articulados a las necesidades del cliente.
El marketing tiene un papel fundamental que desempeñar como defensor del cliente y de un conjunto de valores y creencias que colocan al cliente en primer lugar en la toma de decisiones de la organización.
La Estrategia De La Unidad De Negocio.
Cuando las empresas son muy grandes como una corporación, dividen partes de su estructura para que se administren con mayores niveles de independencia y alcanzar así mejores resultados.
Por ejemplo, la Corporación 3M opera a través de más de 40 unidades, que se enfocan en diferentes mercados y segmentos de productos. Algunos ejemplos son: Seguridad Industrial. Que incluye productos relacionados con equipos de protección personal, adhesivos, cintas y productos de limpieza. Para servir a industrias como la manufactura, la construcción y la atención médica. Transporte y Electrónica. Que incluye soluciones para la industria automotriz como materiales electrónicos, de visualización para pantallas y diversas soluciones adhesivas utilizadas en la fabricación de productos electrónicos. O, Atención Médica. Que incluye productos médicos desde suministros quirúrgicos, artículos para la prevención de infecciones, productos dentales, hasta sistemas de administración de medicamentos.
El marketing contribuye al proceso de planificación de habilidades y recursos distintivos de la unidad, para competir en segmentos de mercado particulares, proporcionando un análisis detallado y completo de los clientes y los competidores. Nuevamente, la investigación en marketing es esencial.
La Estrategia Funcional.
Se centra en cómo los recursos asignados a las diversas áreas funcionales se pueden utilizar de manera más eficiente y efectiva para respaldar la estrategia a nivel empresarial. En este nivel es donde encontramos las decisiones del marketing estratégico. En el que se asignan y se coordinan recursos y actividades para alcanzar el objetivo de la organización dentro de un mercado específico. El marketing como área funcional, toma las decisiones que ofrecen una guía de acción a largo plazo, estas se concentran en los elementos del modelo estratégico SPDT:
- La estrategia de segmentación de mercados y el conocimiento de sus clientes,
- La estrategia de posicionamiento de marca y la conciencia del mercado sobre su existencia,
- La estrategia de transformación digital y su impacto en el modelo de negocio,
- Y, la estrategia de nicho de mercado o targeting y su propuesta diferenciadora.
Lo primero que debe hacer el área de marketing es una auditoría interna para conocer el estado de cada elemento del modelo estratégico; los resultados de esta auditoría guiarán las decisiones del área. Todas las áreas funcionales de la organización trabajan para alcanzar los objetivos organizacionales; por lo general, son estáticos y de largo plazo. Luego, vienen los objetivos de nivel funcional. Estos objetivos son lo que corresponden a cada área de la organización. Por ejemplo: el objetivo de finanzas es mantener e incrementar el valor de mercado de la organización; el objetivo de producción es reducir el costo de la operación sin perder calidad; o el objetivo de marketing es crear valor para el cliente y el mercado. La tarea es seleccionar objetivos funcionales que ayuden a alcanzar los objetivos organizacionales. Esta es la relación entre la estrategia empresarial y la estrategia de marketing.
Supongamos que marketing investiga las preferencias de los consumidores y descubre que prefieren un producto rojo. La empresa viene produciendo el producto azul. En la reunión de directivos, el gerente de marketing le dice al gerente de producción que debe comenzar a producir en rojo para cumplir la meta de ventas. Sin embargo, el área de producción informa que no lo podrá hacer porque solo se compró tinte azul para todo el año y le cuesta mucho dinero a la organización cambiarlo, Aquí tenemos un conflicto clásico que requerirá tomar decisiones.
Al defender la dirección estratégica, el marketing debe ser sensible a la posible respuesta que pueda suscitar en otros grupos de interés. Para crear focos de compromiso y confianza, los gerentes deben desarrollar y utilizar una red de comunicación que incluya a miembros de la organización que tienen un interés importante en la decisión. Los gerentes de marketing pueden utilizar estas redes personales para comprender los intereses de otras partes interesadas, comunicar sus propios intereses de manera clara y sensible y así disipar la ansiedad de los demás sobre las amenazas a su territorio.
Las recompensas que se obtienen por seguir una planificación cuidadosa de la estrategia de marketing son: la coherencia, el fomento al seguimiento del cambio, el impulso a la adaptación organizacional, el estímulo al logro, la asignación apropiada de recursos y la ventaja competitiva.
Ejercicio De Estudio Resuelto:
Como funciona la auditoría del marketing estratégico en un caso real: Coca-Cola. La compañía ha llevado a cabo auditorías periódicas para evaluar su posición en el mercado y adaptar sus estrategias conforme a las dinámicas cambiantes del mismo. A continuación, se responden las preguntas clave en el contexto de Coca-Cola:
¿Dónde estamos hoy?
Coca-Cola realiza un análisis exhaustivo de su situación actual a través de auditorías que evalúan:
Desempeño del producto: Examina las ventas y la participación en el mercado para sus diversas líneas de productos (como bebidas carbonatadas, aguas, jugos, etc.).
Competencia: Analiza la posición frente a competidores directos como PepsiCo y otras marcas emergentes.
Percepción de marca: Estudia cómo los consumidores perciben la marca Coca-Cola mediante encuestas y estudios de mercado.
¿Dónde queremos estar?
A través del proceso auditado, Coca-Cola establece metas claras como:
Expansión del portafolio: Introducir más productos saludables o alternativos con bajo contenido calórico para captar un segmento creciente que busca opciones más saludables.
Sostenibilidad: Aumentar su enfoque hacia prácticas sostenibles y ecológicas, buscando reducir su huella ambiental.
Crecimiento en mercados emergentes: Aumentar la presencia en nuevas geografías donde hay oportunidades significativas para expandir sus operaciones.
¿Cómo llegaremos allá?
Para alcanzar estos objetivos estratégicos, Coca-Cola implementa diversas tácticas basadas en los hallazgos obtenidos durante la auditoría:
Innovación en productos: Desarrollar nuevas bebidas o reformular existentes para alinearse con tendencias saludables (por ejemplo, introducción de agua mineral).
Campañas publicitarias específicas: Lanzar campañas dirigidas que resalten los beneficios saludables o sostenibles asociados a ciertos productos.
Alianzas estratégicas: Colaborar con otras empresas o marcas influyentes para mejorar la visibilidad y aceptación del nuevo portafolio.
En resumen, Coca-Cola utiliza el marco analítico proporcionado por una auditoría de marketing no solo para diagnosticar su situación actual sino también como base sólida sobre la cual construir un futuro estratégico enfocado tanto en innovación como adaptabilidad al consumidor moderno.