La competitividad en el mercado actual requiere más que un buen producto o servicio; se trata de construir relaciones duraderas con los clientes. ¿Cómo podemos lograr que nuestros clientes no solo compren, sino que se conviertan en defensores de nuestra marca? La respuesta se encuentra en la segmentación de mercados. Conocer quién es tu cliente ideal es el primer paso hacia la lealtad del cliente. Al identificar y comprender a tu audiencia, puedes diseñar experiencias personalizadas que los hagan sentir valorados. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también aumenta la probabilidad de que hablen positivamente sobre tu marca y la recomienden a otros. Un cliente satisfecho es, a menudo, el mejor embajador de una marca.
La segmentación es el proceso de dividir a los consumidores en distintos subconjuntos de clientes significativos que comparten características necesidades, deseos y gustos comunes o similares, mientras se diferencian de otros segmentos. Esta práctica te permite adaptar tu enfoque de marketing a las preferencias de cada grupo, lo que facilita la creación de mensajes y campañas más relevantes y eficaces.
Pasos Para Segmentar El Mercado
- Definir el mercado de mercado relevante.
- Seleccionar las variables de segmentación.
- Recolectar los datos de cada variable.
- Describir el o los segmentos de mercado.
Definir el segmento de mercado relevante.
El primer nivel de segmentación que hacemos tiene que ver con el mercado que se va a atender: ¿son personas? O, ¿son empresas? En la lección anterior explicamos los mercados B2B, B2C, C2B y C2C.
- El segmento de personas o de consumo se enfoca en los individuos o personas naturales.
- El segmento de organizaciones se enfoca en empresas, entidades o personas jurídicas en las que más de una persona toman la decisión de compra.
Seleccionar las variables de segmentación.
El segundo nivel es definido por las variables de segmentación.
Cada uno de estos segmentos tiene sus propias características y estrategias, que deben presentarse lo más detalladamente posible para describir al, o, los segmentos identificados del negocio.
Variables De Segmentos De Personas.
Algunos investigadores definen los segmentos observando características descriptivas y preguntándose, si, en estos segmentos se presentan diferentes necesidades o respuestas ante la propuesta de valor. Otros investigadores definen los segmentos analizando consideraciones del comportamiento, como las percepciones o las motivaciones, y luego, observando si hay diferentes características asociadas con cada segmento. Las variables se clasifican en cuatro grupos:
Geográficas.
Permiten ubicar o localizar donde se encuentra el segmento. Starbucks adapta su menú según la región donde abre una tienda.
Demográficas.
Permiten establecer aspectos sociales y económicos que facilitan su medición, como género, edad o nivel educativo, entre otras. Nike tiene líneas específicas para diferentes edades y géneros.
Psicográficas.
Permiten conocer aspectos particulares de la personalidad que tiene el individuo, como la clase social y su estilo de vida. Lululemon se enfoca en un estilo de vida saludable y activo.
Conductuales.
Permiten conocer la forma en que el individuo consume, como las ocasiones de consumo, los beneficios percibidos, el estatus y la lealtad a la marca, la frecuencia de uso y las actitudes. Amazon Prime se dirige a clientes que buscan rapidez y conveniencia.
Variables De Segmentos Organizacionales.
En las organizaciones, las decisiones de compra son tomadas por un grupo de personas que forman el centro de compras. Venderle a una organización implica convertirse en su proveedor, por lo que serás un aliado estratégico y ayudarás a hacer realidad su ventaja competitiva. Las variables de segmentación son:
Tipo de organización.
Permiten clasificar el sector o la industria según la actividad económica a la que se dedica, por ejemplo: manufacturas, servicios o comercio.
Características.
Permiten establecer aspectos sociales y económicos que facilitan su medición como la ubicación, su tamaño en ventas, número de empleados o activos; y el posible uso que le darán a la propuesta de valor dentro de su cadena de suministro.
Personalidad del centro de compras y de sus miembros.
Como institución es importante conocer el beneficio que buscan, las etapas o condiciones de su proceso de compra y que tipo de relación comercial se tendrá; si será cercana y de largo plazo, o a distancia y de corto plazo.
A nivel individual es clave conocer la tolerancia al riesgo, el nivel de influencia en la decisión, sus responsabilidades laborales y el estilo de decisión.
Recolectar los datos de cada variable
Para segmentar cada grupo existen diversas herramientas que nos ayudan a recolectar los datos, tanto para describirlo correctamente, como para calcular su potencial durante el targeting. La segmentación no es solo un ejercicio de marketing; es una estrategia fundamental para transformar consumidores en embajadores de tu marca. Aquí hay algunas estrategias para implementar una segmentación efectiva:
Investigación de Mercado
Comienza realizando una investigación exhaustiva para identificar diferentes segmentos dentro de tu mercado. Utiliza encuestas, análisis de datos y estudios de mercado para recopilar información valiosa.
Definición de Personas
Crea perfiles de cliente, buyer personas y mapa de empatía para representar a cada segmento. Esto te ayudará a humanizar y dar vida a los datos, permitiendo que todo tu equipo comprenda mejor a quién se dirigen.
Definición de Organizaciones
Crea descripciones de tus grupos de clientes corporativos, escuchándolos a través de tu fuerza comercial; realiza workshops de construcción de perfiles y completa con datos estadísticos de fuentes de información oficial.
Monitoreo y Adaptación
Una vez que hayas implementado una estrategia de segmentación, asegúrate de monitorear continuamente su eficacia. Recoge datos sobre el comportamiento del cliente y ajusta tus aproximaciones según sea necesario.
Describir el o los segmentos de mercado.
A continuación, te presento dos ejemplos con la descripción de un segmento de mercado de personas y uno de organizaciones. Congela el video y toma tu tiempo en leerlo y analizarlo. También los puedes encontrar en el blog. El enlace está en la descripción de este video.
Ejemplo de descripción de un segmento de personas.
Los millenials colombianos o personas de “la generación Y” nacidos entre 1981 y 1996 (A), son hombres y mujeres (B) con ingresos entre $2 y $10 millones de pesos mensuales (C), con una clara preferencia a la unión libre (D) y a no tener hijos o al menos antes de los 35 años (E), sobreeducados con muchos estudios de todo nivel como longlife learning(F). Tienden a ser pesimistas con relación al futuro (G), aunque quieren ofrecer algo que impacte positivamente a otros (H) porque creen en la responsabilidad social (I); su opinión política tiende hacia la nueva política o lo que prometa un cambio para sus frustraciones personales (J). Están a la vanguardia (K), son los nativos digitales por excelencia, hiperconectados (L), critican las organizaciones tradicionales como los bancos (M), casi todo lo compran online (N). A nivel laboral son exigentes, impacientes y ambiciosos (Ñ), prefieren cambiar sus empleos cada 3 años, job shopping, en busca de organizaciones transversales y menos jerárquicas (O) o incluso en el extranjero (P) por lo que son políglotas (Q). En su rol de consumo son prosumidores es decir se involucran con las empresas para opinar (R)y lograr modificar los productos que consumen (S). Prefieren vivir en grandes y cosmopolitas urbes (T), con acceso a variedad y cultura (U).
Ejemplo de descripción de un segmento de organizaciones.
Somos una empresa dedicada al procesamiento y conservación de carne y productos cárnicos principalmente para distribuir en locales comerciales de barrio, supermercados y plazas en puntos dedicados a la comercialización de carne minorista (A). Sobre nuestros clientes sabemos que su éxito depende de su ubicación geográfica (B) y de su servicio al cliente (C). Según su ubicación acceden a perfiles de compradores con uso final diferente, por ejemplo: los consumidores jóvenes compran carne ya cortada y preparada en bandejas (D), mientras que consumidores mayores prefieren la carne al corte porque les inspira más confianza poder elegir el género y ver como el carnicero hace el corte frente a ellos (E). En cuanto al servicio, este se caracteriza por ser muy tradicional (F), de conveniencia (G) y escaso uso tecnológico (H), aunque todos incluyen el servicio a domicilio (I). En promedio una carnicería tiene 3 empleados (J) y atienden entre las 10:00 am y las 4:00 pm (K), el 26% son microempresas y el 68% son pymes (pequeñas y medianas empresas) (L); por lo que el centro de compras se concentra en una o dos personas (M). En las micro y pequeñas el dueño está presente, mientras que en las medianas tienen un administrador (N). Cuando les gusta un proveedor se mantienen leales (O), pero son altamente sensibles al precio (P).
Como puedes observar en estos ejemplos, las variables son los datos que se utilizan para describir de forma detallada el segmento de mercado.
Aportes De La Segmentación De Mercados A La Organización
La tarea del marketing es identificar la cantidad y la naturaleza apropiadas de cada segmento y decidir a cuál va a dirigir sus esfuerzos. Para que un segmento de mercado represente algún interés económico para la organización debe cumplir con cinco condiciones.
- Ser medible. Cuantificar su tamaño, poder adquisitivo y características implica obtener información para proyectar o estimar las ventas.
- Ser accesible. Debe ser posible llegar con nuestra oferta y ser atendido con eficacia.
- Ser sustancial. Debe ser lo suficientemente grande para ser rentable y aprovechar los costos e inversiones que se hagan para atenderlo.
- Ser diferenciable. Debe ser claramente distinto y diferenciable de otros segmentos.
- Ser procesable. Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.
La estrategia de segmentación de mercados ayuda a las organizaciones a alcanzar a sus clientes de manera más efectiva y, a construir relaciones más profundas y duraderas con ellos.
Veamos algunos ejemplos prácticos:
Comunicación Personalizada:
Al segmentar tu audiencia, puedes enviar mensajes más personalizados que resuenen con cada grupo. Una comunicación dirigida no solo resulta más efectiva, sino que también genera un sentido de conexión.
Ofertas y Promociones Específicas:
La segmentación permite crear promociones diseñadas específicamente para las necesidades de diferentes grupos. Esto no solo incrementa las tasas de conversión, sino que también muestra a los clientes que realmente comprendes sus preocupaciones y deseos.
Mejora de Experiencia:
Ofrecer una experiencia que refleje las preferencias y deseos de los diferentes segmentos de tu audiencia es clave. Desde la navegación en tu sitio web hasta el servicio al cliente, una experiencia de usuario adaptada puede convertir a un cliente ocasional en un defensor leal.
La segmentación estratégica es una poderosa herramienta. Al comprender mejor a tu audiencia y adaptar tu estrategia a sus necesidades específicas, no solo mejoras tus tasas de conversión, sino que también construyes lealtad y transformas a tus clientes en defensores apasionados de tu marca.
La próxima vez que pienses en tu estrategia de marketing, recuerda que llevarás la delantera en un mercado saturado si logras conectar emocionalmente con los distintos segmentos de tu audiencia. Al final del día, la clave está en cultivar relaciones auténticas basadas en el entendimiento y la confianza. ¡Empieza hoy mismo a segmentar y observa cómo tus clientes se convierten en los mejores embajadores de tu marca!