En la dinámica del mercado actual, donde la competencia es feroz y las opciones son infinitas, ¿Cómo puede tu negocio destacar y ser recordado por los consumidores? La respuesta se encuentra en una sólida estrategia de posicionamiento de marca, un componente esencial en el marketing moderno que va más allá de simples tácticas publicitarias.
El posicionamiento de marca es el segundo nivel estratégico del marketing, después de la segmentación de mercado. Estudia, el lugar que ocupa nuestro producto, servicio o marca en la mente de los consumidores; específicamente se refiere, a lo que piensa el segmento de mercado sobre nuestra oferta. Al igual que la segmentación, es un proceso en el que se diseña la oferta e imagen de una organización de manera que ocupe un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor. Cuando logramos posicionarnos correctamente, se convierte en una ventaja competitiva para el negocio, en el que los beneficios potenciales de la organización se maximizan.
El posicionamiento de marca tiene dos perspectivas:
La primera nace desde la organización cuando establece los atributos y las características de su propuesta de valor y declara el posicionamiento con el que quiere generar conciencia en el mercado. El posicionamiento competitivo de la marca consiste en crear un concepto de superioridad frente a los competidores, en la mente de los consumidores.
La segunda surge del consumidor cuando realiza sus propias evaluaciones de los atributos distintivos de la marca; estos pueden ser positivos o negativos. Cuando el posicionamiento arroja atributos o asociaciones positivas, el consumidor está convencido de las ventajas o puntos de diferencia y la organización los refuerza en sus mensajes de comunicación. Así, un comercial es una declaración persuasiva, cuidadosamente preparada de las virtudes de un producto. Cuando son negativos, adelanta movimientos estratégicos a través de acciones para reposicionarse, atenuando las posibles desventajas o puntos de paridad. Si es difícil para los consumidores comprender algún elemento del marketing o no están conscientes de la marca, podemos hacer énfasis en ese elemento para mejorar su comprensión.
Muchas organizaciones escriben un mantra para la marca. Es la esencia o promesa básica; una expresión corta de tres o cinco palabras de los aspectos más importantes de ésta y sus principales asociaciones; se convierte en su ADN, porque perdurará con el tiempo; refleja los aspectos más importantes para el consumidor y la organización.
Ejercicio Práctico:
Para que experimentes el poder de una estrategia de posicionamiento vamos a realizar un pequeño ejercicio con tres marcas famosas.
Anota tus respuestas para comparar.
- ¿Cuál es la primera palabra, imagen o pensamiento que viene a tu mente cuando menciono la marca APPLE?
- ¿Cuál es la primera palabra, imagen o pensamiento que viene a tu mente cuando menciono la marca GOOGLE?
- ¿Cuál es la primera palabra, imagen o pensamiento que viene a tu mente cuando menciono la marca BMW?
Ahora, analicemos la declaración de posicionamiento y los elementos de marca que han propuesto estas organizaciones y revisemos su posicionamiento real con respecto a lo que tu identificaste.
Declaración De Posicionamiento De Apple
Todos estos elementos hacen parte de su posicionamiento. Desde el logo hasta atributos como: Innovación, Calidad premium, Ecosistema integral, Experiencia de usuario y Conexión emocional. Algunos ejemplos de mensajes que refuerzan estas asociaciones de la declaración de posicionamiento de Apple son:
- “Apple ofrece la mejor experiencia informática personal a estudiantes, educadores, profesionales creativos y consumidores de todo el mundo“
- “Apple lidera la industria tecnológica con los productos más innovadores“
- “Apple aplica inventos de última generación a la vida de los usuarios de tecnología“
Declaración De Posicionamiento De Google
Todos estos elementos hacen parte de su posicionamiento. Desde su logo multicolor hasta sus atributos: Accesibilidad, Utilidad y Sencillez. Google ha logrado alinear su declaración a sus valores y su misión en un solo mantra: “Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.” Veamos un ejemplo de estrategia de reposicionamiento:
Cuando en 2023 el buscador Bing incluyo OpenAI en su servicio de búsquedas, por primera vez Google sintió que debía reposicionar su estrategia competitiva para mantener el liderazgo. Hoy, los valores de Google incluyen la rápida innovación y mantener que la información esté accesible para todos los usuarios.
Declaración De Posicionamiento De BMW
Todos estos elementos hacen parte de su posicionamiento. Su mantra resume todos los atributos en una sola frase:
“la máquina de conducción definitiva“.
Estos atributos se organizan en tres categorías:
- Ofrece vehículos hechos para personas que desean una experiencia de conducción increíble o superior, resaltando el placer de conducir.
- Es líder en la industria automotriz por su desempeño y calidad, comunicando el compromiso de la marca con la innovación, el lujo y la artesanía excepcional.
- Sus compradores buscan emoción y estatus, mientras en sus comunicaciones enfatizan la velocidad y la agilidad.
Estos son muy buenos ejemplos de cómo las organizaciones se enfocan en comunicar de forma organizada, lo que más valor le genera al consumidor, la hace sobresalir de la competencia, para darle un lugar significativo y único en el mercado.
¿Cómo Desarrollamos La Estrategia De Posicionamiento?
El proceso de administración estratégica de marca comienza con una clara comprensión de qué es lo que ésta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores.
Los pasos se resumen así:
Primer Paso. Examinar El Estado Actual Del Posicionamiento.
Debemos preguntarnos si los clientes nos conocen. Si somos desconocidos podemos comenzar desde un lienzo en blanco. Es decir, pasar directamente al paso cuatro. Si por el contrario ya somos conocidos… pasamos al paso dos.
Segundo Paso. Preguntar A Nuestros Clientes.
¿Qué piensan de nosotros? Es el mismo ejercicio que realizamos anteriormente: ¿Qué es lo primero que viene a su mente cuando escucha de nosotros? Esta investigación nos permite construir un mapa mental para representar visualmente los diferentes tipos de asociaciones vinculadas con la marca que se forman en la mente de los consumidores. Se clasifican en atributos y beneficios percibidos que la caracterizan.
Tercer paso. Construir Un Mapa De Posicionamiento.
A partir de las respuestas a la pregunta anterior, podremos elaborar mapas de posicionamiento que permiten identificar si debemos mejorar o cambiar algo; o si estamos siendo coherentes entre las asociaciones con las que queremos ser posicionados y lo que realmente piensan los consumidores. Este ejercicio sigue la misma lógica del ejercicio que realizaste en la lección 5, en la cual, aprendiste a hacer un tipo de mapa de posicionamiento, la matriz precio calidad de la propuesta de valor.
Cuarto paso. Redactar La Declaración De Posicionamiento.
Nos servirá como guía en el diseño de la mezcla de mercadeo, es decir, ser coherentes cuando nos dirigimos a nuestros grupos de interés y ayudarlos a construir el posicionamiento que deseamos. Para redactar correctamente una declaración de posicionamiento, necesitas 5 elementos simplificados en una sola idea.
- El segmento objetivo, que estudiamos en la lección ocho.
- Su necesidad, que estudiamos en la lección tres.
- El nombre de marca de tu producto o tu empresa.
- Su concepto, que estudiaremos en la lección catorce.
- La diferenciación, que mencionamos brevemente en la lección cinco, y que profundizaremos en la lección once.
- La problemática, situación que da origen a la necesidad.
- La razón de ser o reason why de la organización.
A continuación, se presentan once fórmulas para el diseño teórico de una propuesta de valor y su correspondiente aplicación en un ejemplo. Se puede redactar la declaración de posicionamiento siguiendo el esquema que más favorezca a la organización y a la propuesta de valor.
Modelo 1. Geoff Moore´s
Para segmento de mercado quienes enunciar la necesidad u oportunidad, nuestra marca es concepto que beneficio o diferenciador.
Ejemplo:
Para las organizaciones sin conocimientos técnicos en media marketing, quienes quieren tener claridad de los retornos de sus inversiones en social media, nuestro producto es un software analítico basado en la web que traduce las métricas de acciones en métricas de retornos.
Modelo 2. Venture Hack´s High Concept
La marca líder de la categoría para segmento de mercado.
Ejemplos:
- El Google para los cardiólogos
- El UPS para los envíos urgentes entre veredas
- Las ambulancias para los proyectos estratégicos
Modelo 3. Steve Blank´s XYZ
Nosotros ayudamos al segmento de mercado, a lograr necesidad latente haciendo concepto.
Ejemplo:
Nosotros ayudamos a las organizaciones sin conocimientos técnicos en media marketing, a lograr tener claridad de los retornos de sus inversiones en social media, traduciendo las métricas de acciones en métricas de retornos.
Modelo 4. Vlaskovits & Cooper´s CPS
Cliente segmento de mercado. Problema necesidad. Solución concepto.
Ejemplo:
Cliente: Pymes
Problema: que no pueden o desconocen como medir el retorno de las campañas porque las soluciones existentes son muy costosas y complicadas de aplicar.
Solución: Un sistema fácil de usar y económico diseñado para los que nos son especialistas en mercadeo y necesitan medir los retornos de sus inversiones en campañas de social media.
Modelo 5. Dave McClure´s Elevator Ride
Marca es tres atributos para concepto.
Ejemplo:
Miplanilla.com es seguro, fácil de usar y rápido para gestionar el pago de tus parafiscales.
Modelo 6. David Cowan´s Pitchcraft
Problemática. Nosotros ofrecemos concepto. Nuestro producto/servicio/marca es diferenciador.
Ejemplo:
Una persona muere de infarto cada 120 minutos. Nosotros ofrecemos un equipo de alta tecnología que mediante un APP le permite a las personas autodiagnosticar el estado de su corazón. Nuestra tecnología es patentada, reconocida y desarrollada en colaboración con la OMS.
Modelo 7. Eric Sink´s value positioning
El concepto más atributos para segmento de mercado.
Ejemplos:
- El sistema operativo más fácil y económico para equipos Mac y MacBook.
- La plataforma de pagos más segura para pymes con ventas online.
Modelo 8. Guy Kawasaki value proposition
Diferenciador (iniciar con verbo) concepto.
Ejemplos:
Compartir cualquier tipo de archivo de forma ordenada y con la posibilidad de trabajo colaborativo online (classroom de Google).
Modelo 9. Christensen´s Jobs to be done
Necesidad (iniciar con verbo) concepto (contexto de uso).
Ejemplos:
- Disfrutar de tu música siempre contigo y en cualquier lugar y momento (iTunes).
- Ver películas y series de cualquier parte del mundo en tu idioma (Netflix).
Modelo 10. Sinek´s Why
La razón de ser, nosotros hacemos que atributos, esto lo hacemos a través de concepto.
Ejemplo:
En todo lo que hacemos creemos que hay que retar el estatus quo, nosotros creemos que siempre se puede pensar diferente. La forma en que retamos el estatus quo es haciendo nuestros productos bellamente diseñados, simples y amigables de usar. Esto lo hacemos a través de los computadores, y otros dispositivos que fabricamos.
Modelo 11. El principio Minto Pyramid SCQA
Problemática, plantee una pregunta en respuesta esta situación. Nuestra marca, concepto.
Ejemplo:
Con el surgimiento de los teléfonos inteligentes y los videos online, el uso de datos ha explotado. Consecuentemente las conexiones inalámbricas se han venido congestionando y volviendo lentas. ¿Cómo pueden los operadores móviles incrementar la calidad de sus servicios? Nuestro algoritmo de enrutamiento, patentado, ayuda a los operadores móviles a incrementar su rendimiento radicalmente. La selección de un modelo dependerá del tipo de mensaje que quiera transmitir a su segmento de mercado y la información de la propuesta de valor que considera de mayor relevancia.
¿Por Qué Debemos Posicionar Nuestra Marca?
Cuando hablamos de posicionamiento hablamos de crear conciencia. Hemos estado mencionando la palabra conciencia. Consiste en el desempeño del reconocimiento y del recuerdo de una marca.
El reconocimiento de la marca es la capacidad de los consumidores para confirmar su exposición previa a la marca cuando ésta se les da como pista. En otras palabras, cuando van a la tienda, ¿Serán capaces de reconocerla como una a la que ya han estado expuestos?
El recuerdo de marca es la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la memoria cuando se menciona la categoría general del producto, las necesidades que la categoría cubre o la situación de uso o de compra. En otras palabras, el recuerdo de la marca Juan Valdez dependerá de la capacidad de los consumidores para recuperar de su memoria la marca cuando piensan en la categoría de café o en qué tomarán después de almuerzo, ya sea con los compañeros de oficina, cuando van de compras, o cuando tienen una charla de negocios.
Si la investigación revela que muchas de las decisiones del cliente se toman en el punto de compra, donde el nombre de la marca, logotipo, empaque, etc., estarán físicamente presentes y visibles, entonces lo importante será el reconocimiento de marca.
Si, por el contrario, las decisiones se toman en su mayor parte en lugares alejados del punto de compra, entonces el recuerdo de la marca será lo más importante. Por esta razón, crear un recuerdo de marca es crítico para las marcas en línea y de servicios. Los consumidores las buscan de manera más activa y por tanto son capaces de recuperarlas de la memoria en el momento apropiado.
Sin embargo, aunque un recuerdo de marca pueda ser menos importante en el punto de compra, las evaluaciones y elecciones de los consumidores con frecuencia dependerán de qué más recuerdan sobre la marca, dado que pueden reconocerla allí. Tal como ocurre con la mayoría de la información en la memoria, por lo general somos más proclives a reconocer una marca que a recordarla.
Ejercicio de Estudio Resuelto:
El segmento objetivo de ChatGPT
Es un mercado masivo dirigido a una amplia gama de usuarios como:
- Personas, estudiantes y profesionales que buscan respuestas rápidas, asistencia en tareas, conversación, ayuda en la redacción de documentos, análisis de datos o generación de ideas.
- Organizaciones interesadas en integrar capacidades de procesamiento del lenguaje natural (NLP) en sus productos y servicios.
La necesidad u oportunidad que cubre ChatGPT
Intentar replicar el comportamiento neuronal del ser humano en una computadora artificialmente para tomar decisiones.
- Acceso rápido a la información, proporcionando respuestas inmediatas a preguntas comunes o complejas.
- Asistencia personalizada con soporte adaptado al contexto específico del usuario.
- Automatización de tareas repetitivas que facilita procesos como generación de texto, creación de contenido y simplificación del flujo laboral.
Concepto
Asistente virtual capaz de entender y generar lenguaje humano coherente, para facilitar la interacción fluida entre humanos y la tecnología e interactuar en conversaciones donde los usuarios hacen preguntas o plantean temas esperando recibir respuestas relevantes para el contexto, mientras fomenta el aprendizaje continuo, usando inteligencia artificial y proporcionando un valor real al simplificar el acceso al conocimiento.
Diferenciadores
La facilidad de uso y la creatividad en las respuestas, es un modelo con un lenguaje natural muy fluido, multitarea, desde programación hasta chistes malos y disponible en versión gratuita con capacidades decentes.
Problemática
Las limitaciones de herramientas de búsqueda tradicional, ineficaz para obtener respuestas específicas rápidamente; los usuarios necesitan algo más interactivo e intuitivo.
Necesidad de automatizar la comunicación, en un mundo digital cada vez más acelerado, hay demanda creciente por herramientas capaces ayudar a gestionar comunicaciones eficaces.
Razón de ser
Ofrecer un recurso accesible, útil e integral para enfrentar los desafíos contemporáneos en la comunicación humana, al converger capacidades lingüísticas avanzadas y la promoción de la eficiencia personal y profesional.
Modelo 1. Geoff Moore´s
Para estudiantes y profesionales que necesitan asistencia en tareas y quieren acceso rápido a la información, Chat GPT es un asistente virtual capaz de interactuar en conversaciones donde los usuarios hacen preguntas o plantean temas esperando recibir respuestas relevantes, que se convierte en un modelo fluido y multitarea, desde programación hasta chistes malos.
Modelo 2. Venture Hack´s High Concept
La Inteligencia Artificial conversacional para organizaciones interesadas en integrar capacidades de procesamiento del lenguaje natural NLP en sus productos y servicios.
Modelo 3. Steve Blank´s XYZ
Nosotros ayudamos a los estudiantes y los profesionales que necesitan asistencia en tareas y quieren acceso rápido a la información, a lograr asistencia personalizada con soporte adaptado al contexto específico del usuario facilitando su uso creativo en las respuestas.
Modelo 4. Vlaskovits & Cooper´s CPS
Cliente: Organizaciones interesadas en integrar capacidades de procesamiento del lenguaje natural (NLP) en sus productos y servicios.
Problema: Automatizar la comunicación para un mundo digital cada vez más acelerado, a través de una herramienta capaz de ayudar a gestionar comunicaciones eficaces.
Solución: Asistente virtual capaz de entender y generar lenguaje humano coherente, para facilitar la interacción fluida entre humanos y la tecnología e interactuar en conversaciones donde los usuarios hacen preguntas o plantean temas esperando recibir respuestas relevantes para el contexto, mientras fomenta el aprendizaje continuo, usando inteligencia artificial y proporcionando un valor real al simplificar el acceso al conocimiento.
Modelo 5. Dave McClure´s Elevator Ride
Chat GPT es una tecnología de lenguaje natural muy fluido, fácil de usar y multitarea para simplificar procesos mediante tecnología de aprendizaje autónomo que utiliza la inteligencia artificial para convertirse en un asistente virtual.
Modelo 6. David Cowan´s Pitchcraft
Las limitaciones de herramientas de búsqueda tradicional son ineficaces para obtener respuestas específicas rápidamente cuando los usuarios necesitan algo más interactivo e intuitivo. Nosotros ofrecemos asistencia virtual capaz de entender y generar lenguaje humano coherente e interactuar en conversaciones donde los usuarios hacen preguntas o plantean temas esperando recibir respuestas relevantes. Chat GPT es fácil de usar, ofreciendo respuestas creativas desde programación hasta chistes malos.
Modelo 7. Eric Sink´s value positioning
Asistente virtual capaz de entender y generar lenguaje humano coherente para interactuar en conversaciones donde los usuarios hacen preguntas o plantean temas esperando recibir respuestas relevantes, más una tecnología de lenguaje natural muy fluido, fácil de usar y multitarea para estudiantes y profesionales que buscan respuestas rápidas, asistencia en tareas, conversación, ayuda en la redacción de documentos, análisis de datos o generación de ideas.
Modelo 8. Guy Kawasaki value proposition
Facilitar el uso de la IA para recibir respuestas creativas mediante un asistente virtual capaz de entender y generar lenguaje humano coherente para interactuar en conversaciones donde los usuarios hacen preguntas o plantean temas esperando recibir respuestas relevantes.
Modelo 9. Christensen´s Jobs to be done
Replicar el comportamiento neuronal del ser humano en una computadora artificialmente para tomar decisiones y automatizar tareas repetitivas, un asistente virtual capaz de entender y generar lenguaje humano coherente para interactuar en conversaciones donde los usuarios hacen preguntas o plantean temas esperando recibir respuestas relevantes (Chat GPT).
Modelo 10. Sinek´s Why
El recurso accesible, útil e integral para enfrentar los desafíos contemporáneos en la comunicación humana, al converger capacidades lingüísticas avanzadas y la promoción de la eficiencia personal y profesional, nosotros hacemos que este modelo tenga un lenguaje natural muy fluido en su versión gratuita, esto lo hacemos a través de tecnología para el aprendizaje continuo, usando inteligencia artificial y proporcionando un valor real al simplificar el acceso al conocimiento.
Modelo 11. El principio Minto Pyramid SCQA
Las herramientas de búsqueda tradicional son ineficaces para obtener respuestas específicas rápidamente, ¿Podemos ofrecer algo más interactivo e intuitivo? Chat GPT es un asistente virtual capaz de entender y generar lenguaje humano coherente para interactuar en conversaciones donde los usuarios hacen preguntas o plantean temas esperando recibir respuestas relevantes.