En el vasto universo del marketing, comprender a tu audiencia es fundamental para alcanzar el éxito. Uno de los conceptos más esenciales en este ámbito es el targeting, nicho de mercado o segmentación fina. Este es el cuarto y último nivel estratégico del marketing, que sigue al enfoque digital.
Es el proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado para identificar aquellos grupos de clientes que ofrecen el mayor potencial de crecimiento para tu negocio. A través de este proceso, se crean subgrupos con necesidades homogéneas, quienes a menudo carecen de productos o servicios que satisfagan sus requerimientos de manera efectiva. Identificar un nicho específico en el mercado permite que las organizaciones definan un mercado meta. Una vez que se ha determinado este grupo objetivo, el siguiente paso es diseñar una propuesta de valor única y diferenciada que resuene con sus características y necesidades.
La diferenciación de una propuesta de valor está alineada con el nivel de satisfacción. Las propuestas de valor se diseñan pensando en la relación entre desempeño y expectativa; demasiado alta puede decepcionar, demasiado baja puede sorprender, pero no atraer demasiados consumidores.
Veamos el targeting con un ejemplo:
Supón que, en la etapa de segmentación has investigado las características de las personas que hacen parte de éste. Utilizamos dos variables de segmentación: Género y Clase social. Tu propuesta de valor puede ser dirigida a hombres y mujeres por igual. Y por su precio, aplica para niveles de ingreso alto y medio-alto. En la etapa de definición del target tendríamos 4 nichos como se muestra en la siguiente imagen.
Observe cómo la combinación de las variables nos arroja cuatro nichos o grupos diferentes. El proceso finaliza cuando asignamos una evaluación, lo más objetiva posible, del potencial comercial para hacer negocios o la intensión de compra para enfocar nuestros esfuerzos en esos targets.
Pasos Para Diferenciar Los Targets.
- Delimitar el tamaño del segmento de mercado.
- Seleccionar.
- Diseñar.
- Evaluar.
- Implementar.
Delimitar el tamaño del segmento de mercado.
Uno de los principales datos con el que debemos contar es el tamaño de la población total, es decir, cuántas empresas o personas cumplen con cada variable de segmentación para medir su atractivo estructural en un árbol de segmentación. Con estos valores no solo podemos hacer una proyección o estimado de ventas sino calcular el tamaño de cada nicho identificado. Supongamos que vamos a vender un pequeño electrodoméstico en una ciudad con un millón de habitantes. Evidentemente, no todos tienen la necesidad o la capacidad de comprarlo, así que es necesario delimitar. Con el árbol de segmentación determinamos que el número de compradores potenciales en esa ciudad es de cincuenta mil personas.
La mayoría de la información geográfica y demográfica está disponible de forma pública y gratuita en los portales de instituciones oficiales dedicadas a la construcción de censos y estadísticas de cada país. La información psicográfica y conductual se puede obtener con investigaciones de mercado a clientes o a través del mapeo de investigación, el análisis de canales, la investigación de palabras clave o la escucha social. Todas estas técnicas del marketing digital. En el caso de los mercados de organizaciones, estas variables son revisadas con la fuerza comercial quienes tienen acceso a los miembros del centro de compras.
Seleccionar el o los targets de mayor interés para el negocio.
Una vez identificamos el tamaño de cada nicho, podemos hacer una estimación del mercado potencial, utilizando la siguiente fórmula:
Volvamos al ejemplo del pequeño electrodoméstico, supongamos un precio de cien dólares americanos. Su consumo per cápita se refiere a la cantidad de pequeños electrodomésticos que consume la población total. Al realizar una investigación de competidores, se encuentra que se en total de venden 25.000 unidades en un año. Esto quiere decir que el consumo per cápita es 0,025 electrodomésticos por persona. En este ejemplo comprobamos que el mercado potencial es de ciento veinticinco mil dólares americanos. Es decir, sería la cantidad que la empresa conseguiría si se cumplen las estimaciones. De esta forma, es posible tomar decisiones más certeras sobre aplicar una estrategia determinada o no en un nicho de mercado.
Diseñar una propuesta de valor única y diferenciada.
La estrategia de diferenciación es la identificación positiva que los consumidores le asignan a nuestra propuesta de valor frente a otras opciones; por ejemplo, que nuestra propuesta de valor es importante, distinta, exclusiva o superior. La organización debe ser capaz de comunicar la propuesta de valor, costearla y por supuesto, hacerla redituable. El propósito del targeting es determinar la combinación de características, funciones, atributos, beneficios y especificaciones que deben integrarse en el producto, el servicio, los canales de distribución, las comunicaciones y el precio. Una buena combinación de elementos en una propuesta de valor única, USP por sus siglas en inglés Unique Sales Propose, da como resultado una ventaja competitiva.
Evaluar la propuesta de valor para el target seleccionado.
El esfuerzo que hace una organización por identificar previamente cuales son estos atributos diferenciadores, se determina a través de una investigación de mercados denominada prueba de concepto. El concepto es una expresión escrita de un prototipo que le dice al consumidor que es lo que se va a intercambiar y cómo va a ganar o a perder con él. Si el concepto no es lo suficientemente claro, es solo una idea que debe mejorarse. Las organizaciones hacen pruebas de concepto para conocer las percepciones de los consumidores y el potencial comercial de la USP antes de invertir en producción.
El desempeño de la marca va más allá de los ingredientes y características del producto para incluir dimensiones que la diferencien. Con frecuencia, un posicionamiento más fuerte depende de las ventajas de desempeño de cierto tipo, y es raro que una marca pueda superar deficiencias severas en este aspecto. Algunos ejemplos de atributos y beneficios con correlaciones negativas pueden percibirse como no compatibles, por ejemplo:
- Alta calidad a un precio bajo.
- Buen sabor con bajas calorías.
- Nutritivo con buen sabor.
- Eficaz y suave.
- Potente y seguro.
- Fuerte y refinado.
- Ubicuo y exclusivo.
- Variado y simple.
Implementar la táctica de marketing.
Ejemplo tácticas 1
Veamos un ejemplo de cómo el targeting se adapta a las características de los mercados de personas a través de tácticas que se desarrollan en la segmentación de mercados. Entre los segmentos masivos y los personalizados encontramos cuatro niveles de segmentación:
Cobertura total
La organización tiene varias propuestas de valor para varios segmentos de mercado. Por ejemplo: Nutresa tiene más de 40 marcas, cada una con una profundidad de línea cercana a los 1000 productos.
Múltiple
La organización tiene una propuesta de valor para varios segmentos de mercado. A esto se le llama supersegmento porque son diferentes, pero les sirve la misma oferta. Por ejemplo: La Orquesta Filarmónica de Bogotá que ofrece presentaciones para todo público.
De Concentración
La organización tiene varias propuestas de valor para un solo segmento de mercado. Su especialización facilita la identificación de nichos en una segmentación profunda. Por ejemplo: Adidas es una tienda especializada en ropa deportiva.
Individual o Uno a Uno
Gracias al uso de los algoritmos, se puede ofrecer un micromarketing en la personalización extrema en la que cada interacción con el cliente se atiende de forma individual. Por ejemplo: Netflix ofrece una lista de recomendaciones según el historial de visualizaciones de cada perfil de usuario.
Ejemplo tácticas 2
Veamos otro ejemplo de cómo el targeting se adapta a las nuevas tecnologías para mejorar la propuesta de valor a través detácticas que se desarrollan en el posicionamiento de marca.
Marketing Geográfico
Adaptar la publicidad y las promociones según la ubicación física del consumidor. McDonald’s usa esta estrategia para promocionar ofertas específicas en ciertas ciudades o barrios con alertas y notificaciones desde su App.
SEO Local
Optimizar las búsquedas locales asegurando que los negocios cercanos aparezcan entre los resultados de búsqueda de los usuarios. Como Google Business y la geolocalización en Google Maps.
Retargeting
Mostrar anuncios específicos a usuarios que han visitado tu sitio web sin realizar una compra, basado en las páginas que vieron. Plataformas como Google Ads y Facebook Ads facilitan esta estrategia.
Marketing en Tiempo Real
Utilizar datos en tiempo real para ofrecer contenido o promociones en el momento exacto en que el usuario muestra interés. Uber puede enviar cupones durante las horas pico en áreas específicas.
Productos Personalizados
Ofrecer productos que pueden ser personalizados por el cliente. Nike permite a los usuarios diseñar sus propias zapatillas.
Ediciones Limitadas
Crear productos exclusivos para segmentos muy específicos. Como el Panetton con sus ediciones limitadas en Navidad que capturan a un público muy particular.
En los próximos videos vamos a aprender cómo se aplica la estrategia de targeting en casos especiales como: el marketing interno, el marketing social o el marketing interno.
El targeting es la intersección entre la segmentación y el posicionamiento.
Ejercicios para estudiar Resueltos
Una tribu urbana es un grupo de personas que comparten valores, intereses, formas de vestir, ideologías, estilos musicales y comportamientos similares, diferenciándose del resto de la sociedad. Surgen en entornos urbanos como una forma de identidad, resistencia o pertenencia a una comunidad que comparte una visión común del mundo. Suelen formarse como respuesta a fenómenos culturales, sociales o económicos y pueden estar influenciadas por la música, la moda, movimientos sociales o el rechazo a normas tradicionales.
Sus principales características son:
- la identidad grupal con una estética, lenguaje y símbolos propios;
- la ideología con valores e ideales distintivos;
- los espacios comunes relacionados a su estilo de vida donde suelen reunirse.
Las tribus urbanas se consideran nichos de mercado. Las tribus urbanas representan diversidad, creatividad y una forma de resistencia cultural o búsqueda de identidad. En América, han evolucionado según las influencias globales y los contextos locales, creando comunidades únicas. Los más representativos en América son:
Los Punk
Aunque tienen sus orígenes en los años 70 en Inglaterra, ha tenido un gran impacto en América. Su ideología es el rechazo al sistema capitalista, la autoridad y la política tradicional, se asocian con la rebeldía, el rechazo a las normas establecidas y la autenticidad.
Su estilo se característica por la ropa negra, chaquetas de cuero, peinados llamativos como crestas, botas y pines.
Las marcas que atraen a los punks suelen ser las que promueven una estética alternativa y rebelde:
- Dr. Martens – Botas icónicas de cuero, símbolo de la cultura punk.
- Punk Rave – Ropa alternativa que se adapta al estilo visual del punk.
- The Clash – Marca relacionada con la banda que es icono del movimiento punk.
- Fat Wreck Chords – Sello discográfico que apoya a bandas punk.
Los Hippies
Nace como un movimiento contracultural de los años 60 en los Estados Unidos. Su ideología es paz, amor, libertad y conexión con la naturaleza, y rechazan el materialismo y las guerras, hacen yoga y algunos son veganos o vegetarianos.
Su estilo se caracteriza por la ropa holgada, colores psicodélicos, accesorios hechos a mano y pelo largo.
Las marcas que atraen a los hippies suelen ser ecológicas, naturales y espirituales, como:
- The Body Shop – Cosméticos éticos y ecológicos.
- Toms – Marca de zapatos que tiene un modelo “One for One”, donando a los necesitados.
- Ben & Jerry’s – Marca de helados conocida por su compromiso con causas sociales.
- Lole – Ropa deportiva y de yoga enfocada en el bienestar.
Los Góticos
Surgen en los 80 como parte de la música postpunk en Inglaterra. Sienten interés por la estética oscura, están influenciados por la melancolía, el arte, lo alternativo y la filosofía.
Su estilo se caracteriza por la ropa negra, el maquillaje pálido con influencias victorianas y accesorios metálicos.
Las marcas que atraen a este grupo suelen ser oscuras, misteriosas y con una fuerte conexión con el estilo gótico, como:
- Dr. Martens – Botas de cuero, muy populares en la subcultura gótica.
- VampireFreaks – Plataforma y marca para góticos, con ropa, música y comunidad.
- Widow – Ropa gótica femenina con un enfoque elegante y oscuro.
Los Cholos
Surgen de la cultura chicana de las comunidades mejicanas en los Estados Unidos. Sienten un fuerte sentido de comunidad y cultura y orgullo por sus raíces y resistencia cultural a la americanización.
Su estilo se caracteriza por las camisas a cuadros, pantalones anchos, bandanas y tatuajes.
Las marcas que consumen suelen ser deportivas, cómodas y muy asociadas con el estilo urbano:
- Nike – Zapatillas deportivas asociadas con la moda chola.
- Dickies – Ropa cómoda y resistente, popular en la comunidad chola.
- Levi’s – Pantalones y jeans que se adaptan al estilo cholo.
- Converse – Tenis con diseños sencillos y duraderos.
Los Otakus
Surge como resultado de la influencia directa de la cultura japonesa por el anime, el manga y los videojuegos. Sienten pasión por la cultura japonesa.
Su estilo se caracteriza por los cosplays o ropa casual inspirada en personajes de series y anime; se ha convertido en un movimiento estético de masas que las marcas están deseando aprovechar.
La ropa de anime se ha vuelto mainstream: tiendas y marcas de renombre se han subido al tren de su éxito y ofrecen en su catálogo muchas prendas con esta temática, por ejemplo:
- Undercover y Bershka con Evangelion
- Uniqlo con Sailor Moon
- Air Jordan con Slam Dunk
- Adidas con Dragon Ball
- Supreme Con Akira
- Celio con BlueLock
Los Geek
El término surge para referirse a los artistas circenses, hoy, se refiere a personas apasionadas por la informática, la electrónica y, en general, las nuevas tecnologías. Sienten pasión por los últimos adelantos tecnológicos, llegando al consumo compulsivo de dispositivos cada vez más novedosos, libros y películas de fantasía y ciencia ficción, y videojuegos de rol.
Su estilo se caracteriza por blazer, camisa, chaleco o suéter de tejido y ligero, pantalón con pinzas o ligeramente entallado, zapatos vintage con gráficos, rayas, cuadros o estampados llamativos. Las principales colaboraciones son:
- Joyería Pandora y Marvel.
- Ikea y Asus
- Go Pro y Red Bull
- Starbucks y Samsung
Estas marcas están alineadas con los valores, intereses y estilos de vida de las tribus, lo que las hace atractivas para su público objetivo. Cada una de ellas, ha realizado targeting para crear una USP diferenciada.