En un mundo donde la competencia es feroz y los consumidores son cada vez más exigentes, la forma en que una organización presenta su propuesta de valor se vuelve crucial. Ya no se trata solo de ofrecer un producto o servicio; es fundamental que las marcas brinden experiencias memorables que conecten con sus consumidores de manera profunda y significativa. A medida que profundizamos en la unidad sobre marketing táctico, es esencial entender cómo las decisiones relacionadas con la mezcla de mercadeo pueden influir en esa experiencia del cliente y en la percepción de la marca.
La Experiencia del Cliente: Más Allá del Producto
Cuando pensamos en las experiencias que hemos vivido al comprar, probablemente recordamos momentos que nos hicieron sentir algo especial. Así que, si tienes en mente momentos memorables como visitar un parque de diversiones, disfrutar de una cena en un restaurante elegante, o asistir a un evento significativo, es probable que esos recuerdos sean mucho más que una simple transacción. Estas experiencias son el componente esencial que forma nuestra conexión emocional con las propuestas de valor.
En América Latina, diversas empresas han entendido la necesidad de ofrecer experiencias más que solo productos. Por ejemplo, la cadena de restaurantes P.F. Chang’s, presente en varios países de la región, no solo se esfuerza por ofrecer platos de alta calidad de la cocina asiática, sino que también ha creado un ambiente que transporta a los comensales a una experiencia cultural auténtica. La decoración, el servicio y la presentación de los platos se combinan para ofrecer un algo más que una cena: un viaje a través del sabor y la cultura.
Otro ejemplo es Cerveza Patagonia, que ha creado experiencias en torno a sus productos a través de festivales de cerveza artesanal y recorridos por sus fábricas. Al invitar a los consumidores a explorar el proceso de elaboración y a disfrutar de la cultura cervecera argentina, han conseguido no solo vender un producto, sino también crear una comunidad de entusiastas que disfrutan de cada sorbo junto a una experiencia memorable.
Las experiencias pueden ser tanto individuales como sociales. En el caso de Cerveza Patagonia, además de ser una experiencia social robusta, también permite a los consumidores disfrutar de momentos individuales significativos, como un tiempo a solas para degustar cervezas en la tranquilidad de su hogar tras una jornada laboral.
Por otro lado, el Festival Internacional de Cine de Morelia en México no solo ofrece películas, sino también una plataforma para la discusión y el intercambio cultural. Los asistentes no solo se sienten como consumidores pasivos; se convierten en participantes activos, involucrados en una conversación que va más allá de la proyección de una película. Este tipo de eventos genera una conexión emocional que trasciende la simple asistencia, estableciendo recuerdos que perduran.
El Marketing Mix Como Herramienta para la Propuesta de Valor
Para construir propuestas de valor efectivas, las empresas deben tener una clara comprensión de su marketing mix: producto, servicio, canales de distribución, comunicaciones y precio. Cada elemento juega un papel crucial en la forma en que los consumidores perciben la propuesta de valor de la marca.
Producto y Servicio: Calidad y Diferenciación
La creación de valor hace referencia al diseño del producto tangible y el servicio intangible. La mayoría de las propuestas de valor tienen una combinación entre productos y servicios. Por ejemplo:
- Los restaurantes son 50/50. Tanto la calidad de la comida como el ambiente del lugar son claves en su diseño.
- Los servicios de conectividad a Internet son 80/20; porque el servicio wifi es un intangible, pero los módems y la fibra óptica para su instalación son tangibles.
- La ropa puede ser un 20/80; el producto es un tangible, pero el proceso de compra ya sea presencial o virtual, incluye aspectos como la elección de colores, la sensación de texturas, la disponibilidad de tallas, la calidad de la plataforma o la de la atención en punto, son parte del servicio asociado a los productos.
La calidad del producto es el punto de partida, pero no debe ser la única consideración.
La empresa Natura, conocida por sus productos de belleza y cuidado personal, ha integrado el concepto de sostenibilidad en su oferta. A través de productos que son no solo efectivos, sino también respetuosos con el medio ambiente y fabricados de forma ética, Natura ha diferenciado su propuesta de valor y ha creado una experiencia de compra que se alinea con los valores de sus consumidores. Sus consultoras en el campo no solo venden productos; crean relaciones, lo que les permite ofrecer un servicio más personalizado. La interacción directa entre los consumidores y las consultoras genera una experiencia de compra única, donde la calidad del servicio es igual de importante a la calidad del producto.
Canales de Distribución: Accesibilidad y Conexión
La entrega de valor hace referencia al diseño de los canales de distribución, el transporte y la logística en la estrategia de comercialización; también incluye el diseño del espacio físico o ambiente del local. Su meta es poner la propuesta a disposición del cliente de manera efectiva. Es decir, el medio por el cual los productos se trasladan desde el productor hasta el cliente final.
Al diseñar el medio, se pueden incluir intermediarios del canal. Son aquellas organizaciones que facilitan la distribución de productos a los clientes. El marketing debe establecer una cadena logística que sea eficiente y satisfaga las necesidades de los clientes.
Las estrategias de canales de distribución se centran en reducir costos y tiempos, esto lo logran siendo eficaces, y reduciendo o eliminando niveles de intermediación. Por ejemplo, el comercio electrónico le permite a un productor vender directamente al cliente final, enfocando su estrategia en el transporte.
Los canales de distribución también son clave para ofrecer una experiencia de cliente satisfactoria.
Rappi, la plataforma de entrega a domicilio ha transformado la forma en que los latinos, especialmente en Colombia y México, acceden a los productos y servicios que desean. Al ser un canal tan accesible, ha hecho que la experiencia de compra sea más conveniente, permitiendo que los usuarios reciban lo que quieren, sin importar dónde se encuentren. Sin embargo, el verdadero poder de Rappi va más allá de ser solo plataforma de entrega; han sabido crear comunicación efectiva y constante entre sus usuarios y sus socios, generando una experiencia positiva y generando una conexión emocional con los consumidores.
Comunicación: La Conexión Emocional
La comunicación de valor hace referencia a los mensajes y medios dispuestos por la organización para llegar al consumidor. Debido al gran volumen de mensajes que actualmente están dirigidos a los consumidores y a la probabilidad de que muchos de estos mensajes ni siquiera sean atendidos, el estudio de las comunicaciones en marketing busca responder preguntas sobre qué tipos de mensajes debemos crear y cómo debemos comunicarlos.
Las comunicaciones ofrecen dos técnicas principales:
- Las masivas o tradicionales como la publicidad en televisión, radio o prensa, las promociones de ventas, las relaciones públicas o el patrocinio.
- Las directas y en línea como la publicidad gráfica y de búsqueda, el marketing por correo electrónico y las actividades en las redes sociales.
Cada técnica cuenta con una amplia gama de herramientas disponibles que suele conocerse como mezcla promocional.
En las comunicaciones de marketing tomamos decisiones sobre audiencias, objetivos, medios, mensajes, presupuesto, agencias y evaluación de campañas. Y sopesamos cuidadosamente estos factores con los objetivos promocionales para decidir la cantidad de recursos que se asignarán a cada herramienta. Es importante que las decisiones sean consistentes con todos los demás elementos del marketing, y considerar sus propias fortalezas y limitaciones para nuestros objetivos.
Las formas de marketing directo se han visto enormemente mejoradas por los avances en los medios digitales y sociales, que permiten altos niveles de personalización de mensajes, así como comunicaciones multimedia interactivas. Los canales digitales y sociales son ahora las formas dominantes de comunicaciones de marketing y captan la mayor parte de la inversión publicitaria.
Aspectos clave a considerar sobre las comunicaciones.
Por lo general, las siguientes cinco consideraciones tendrán un impacto importante en la elección y combinación de herramientas promocionales que utilizará tu negocio.
La disponibilidad de recursos y el costo de las herramientas de promoción.
Para realizar una campaña publicitaria a nivel nacional se pueden necesitar una fuerte suma de dinero. Si no hay recursos disponibles, es posible que sea necesario utilizar herramientas más económicas, como el marketing directo o la publicidad digital dirigida a un segmento de mercado o nicho.
El tamaño y la concentración del mercado.
Si un mercado es pequeño y está concentrado, entonces la venta personal puede ser factible, pero para mercados masivos que están geográficamente dispersos, la publicidad, el marketing en redes sociales o el marketing directo pueden ser una mejor opción.
Las necesidades de información del cliente.
Si una organización quiere corregir los conceptos erróneos de los consumidores como lo mencionamos en la lección sobre posicionamiento, es posible que se prefieran las relaciones públicas. Si lo que se requiere es el desarrollo de la imagen de marca, un patrocinio bien elegido puede ser más apropiado.
Las características del producto y el servicio.
Las empresas de bienes industriales tienden a gastar más en ventas personales que en publicidad, mientras que las empresas de bienes de consumo tienden a hacer lo contrario.
Las estrategias push y pull.
Una estrategia push o de presión implica un intento de vender a través de los intermediarios y puede depender de exhibiciones industriales y promociones comerciales.
Una estrategia pull o de atracción evita a los intermediarios para comunicarse directamente con los consumidores finales. Es más probable que se utilice publicidad y promociones para el consumidor.
La forma en que las marcas se comunican con los consumidores puede hacer la diferencia entre una relación pasajera y un vínculo duradero.
Claro, el gigante de telecomunicaciones ha desarrollado campañas que no solo promocionan sus servicios, sino que también cuentan historias que resuenan con su público objetivo. Al involucrar a los consumidores en narrativas que reflejan sus intereses y preocupaciones, ha logrado una conexión emocional que impacta su percepción de la marca. Los mensajes de la marca son coherentes y persuasivos, creando una narrativa que alinea su propuesta de valor con la identidad del consumidor, haciendo que la experiencia de estar conectado trascienda la simple compra de un servicio.
Precio: El Valor Percibido
La captura de valor hace referencia al dinero que se recibe como intercambio por los beneficios adquiridos en la propuesta. Fijar y gestionar los precios a lo largo del tiempo es otro conjunto de decisiones importantes que debe tomar la organización.
Es probable que varios factores influyan en la fijación de precios. Si los costos de los insumos, como el precio de la energía en forma de electricidad o petróleo, aumentan, es posible que sea necesario trasladarlos al cliente en términos de aumento de precios. Sin embargo, si los clientes tienen dificultades debido a una crisis económica, es posible que no estén dispuestos a aceptar estos aumentos de precios y, por lo tanto, decidan consumir menos, reduciendo así las ventas de la organización.
Luego está el papel que desempeñan los competidores: las decisiones sobre precios deben tener en cuenta los precios que ofrecen los competidores para productos alternativos o sustitutos potenciales. Algunas de estas empresas también pueden estar buscando diferenciarse basándose en los precios que cobran y, por lo tanto, tenderán a defender sus posiciones de precios de manera muy agresiva.
En consecuencia, las empresas deben pensar detenidamente al fijar los precios inicialmente e irlos ajustando a las circunstancias cambiantes.
El precio también influye en la propuesta de valor y debe estar alineado con la experiencia que la marca promete ofrecer.
La marca de ropa mexicana Ben & Frank ha revolucionado la venta de gafas al ofrecer productos de alta calidad a precios accesibles y al crear una experiencia de compra que desafía las normas. Su modelo de negocio, que incluye funciones como probadores en línea y la posibilidad de personalizar sus gafas, ha resultado en un alto valor percibido, haciendo que los consumidores sientan que están recibiendo más de lo que realmente están pagando. Además, al generar una experiencia divertida y amigable durante el proceso de compra, han creado un vínculo más allá de la simple transacción económica.
Convirtiendo Consumidores en Prosumidores: La Experiencia Como Coproductores
Hoy en día, los consumidores no son solo compradores, sino que son prosumidores; participan activamente en la creación de la experiencia y en el valor que las marcas ofrecen. Este cambio en la dinámica es fundamental para las empresas que buscan prosperar en el ecosistema actual.
Para lograr que los consumidores se sientan como prosumidores, las marcas deben involucrarlos en el proceso de creación; eso puede incluir desde el diseño de productos hasta la toma de decisiones sobre nuevas iniciativas de marketing. Las empresas que permiten este nivel de participación y cocreación no solo construyen lealtad, sino que también enriquecen su propuesta de valor al alinear su oferta con las expectativas y deseos de sus consumidores.
El marketing ha evolucionado desde ser una simple transacción para convertirse en una conexión significativa entre marcas y consumidores. La propuesta de valor, en este contexto, no solo se trata de lo que vendes, sino de la experiencia que ofreces alrededor de ese producto o servicio. Combinando eficazmente los elementos del marketing mix, las empresas pueden crear experiencias únicas que resalten la calidad, la comunicación efectiva y el servicio personalizado.
Las empresas latinoamericanas están a la vanguardia de este movimiento transformador. Al centrarse en la experiencia del cliente, no solo están mejorando su propuesta de valor, sino que también están construyendo relaciones duraderas y significativas que benefician no solo a la marca, sino también a los consumidores, creando una comunidad comprometida y leal. En el futuro del marketing táctico, la experiencia del cliente seguirá siendo el eje central en la estrategia de crecimiento de las empresas en la región.
Ejercicio De Tarea Resuelto:
Analicemos el caso de estudio de una empresa colombiana de café Orgánico.
Café Orgánico es una empresa colombiana dedicada a la producción y comercialización de cafés especiales, que se distingue por su compromiso con la calidad, sostenibilidad y el empoderamiento de las comunidades de cafeteros en Colombia. Este caso de estudio detalla cómo desarrolla y organiza la información de su negocio, resalta sus productos y servicios, describe la entrega de su propuesta de valor, evalúa la satisfacción del cliente y analiza sus precios en relación con la competencia.
Listado de Productos.
Café Orgánico ofrece una variedad de productos relacionados con el café especial. Su listado de productos incluye diferentes perfiles de café, desde variedad de granos hasta café en cápsulas y bebidas preparadas. Cada producto cuenta con una ficha técnica que detalla sus características, origen, proceso de cosecha y preparación.
Categorización de información:
- Café de Grano. Ficha técnica: Variedad, información arancelaria, procesos de cultivo y beneficios.
- Café Molido. Ficha técnica: Torrefacción, notas de cata, recomendaciones de preparación.
- Cápsulas de Café. Ficha técnica: Información de compatibilidad con máquinas, origen del café, sabor.
- Bebidas Preparadas. Descripción de las bebidas, ingredientes y tamaños.
Servicio Ofrecido.
Café Orgánico se enfoca en la calidad del servicio al cliente a través de la formación de su personal y la implementación de procesos claros. La información relacionada incluye:
- Evaluaciones de Calidad del Servicio. Encuestas trimestrales para medir la experiencia del cliente y reportes de servicio al cliente segmentados por tipo de consulta.
- Diagramas de Procesos. Diagramas de flujo para la atención al cliente que muestran el recorrido desde el pedido hasta la entrega.
- Manuales y Guiones de Atención al Cliente. Manual de atención al cliente que incluye políticas de devolución, términos de servicio, atención de quejas y manejo de situaciones difíciles.
Entrega de la Propuesta de Valor.
Café Orgánico entrega su propuesta de valor a través de diversas estrategias:
- Intermediarios. Distribuidores locales y nacionales de café, tiendas especializadas en productos gourmet y plataformas de comercio electrónico.
- Servicios financieros para recibir pagos. Aceptan pagos a través de tarjetas de crédito, débito, plataformas de comercio electrónico como PayU y Mercado Pago, y transferencias bancarias.
- Descripción del local. El establecimiento tiene una decoración moderna inspirada en la cultura cafetera colombiana, con colores cálidos marrones y verdes que evocan la naturaleza. Incluye una zona de degustación con ambientes acogedores y áreas verdes para disfrutar del café al aire libre.
- Evaluaciones de satisfacción del cliente. Encuestas de satisfacción después de cada compra y análisis de comentarios en plataformas de redes sociales. Han implementado un sistema de fidelización a clientes regulares.
Canales de Comunicación.
Café Orgánico utiliza múltiples canales de comunicación para interactuar con sus clientes:
- Redes Sociales: Presencia activa en Instagram, Facebook y Twitter, con contenido interactivo, invierten USD$200 al mes en Meta.
- Sitio Web: Información detallada sobre productos y servicio al cliente, invierten USD$70 para mantenimiento y renovación de licencias.
- Newsletter: Envío de correos electrónicos mensuales con promociones y novedades, invierten USD$500 mensuales para el programa.
- Eventos y Ferias: Participa en ferias regionales sobre café, donde interactúan cara a cara con los consumidores, el presupuesto anual para este tipo de actividades es de USD$35.000
- Relaciones públicas a través de marketing de influenciadores del mundo del café, invierten USD$500 mensuales.
- Inversión en promociones: 15% del presupuesto anual.
Análisis de Precios.
Café Orgánico realiza un análisis de precios de sus productos en comparación con la competencia:
- Comparativa de Precios. Los precios son un 10% más altos en promedio que los de competidores directos, justificados por la calidad premium del café y la sostenibilidad en su producción.
- Base de Costos y Precios: La empresa mantiene un registro detallado de costos incluyendo materia prima, empaques y distribución, además, generan reportes mensuales que ayudan a evaluar la rentabilidad de cada producto.
Café Orgánico representa un gran ejemplo de cómo una empresa colombiana puede organizar su información, mejorar la experiencia del cliente y evaluar sus precios en un mercado competitivo. Al centrarse en la calidad y brindar experiencias memorables, no solo consigue la lealtad de sus clientes, sino que también promueve el crecimiento y desarrollo de las comunidades cafeteras de Colombia, entregando así un valor inigualable en cada taza de café. Este caso de estudio ilustra que el éxito en los negocios no solo se mide por los productos o servicios ofrecidos, sino por la experiencia y el valor que se crea para el cliente al mezclar diferentes elementos del marketing táctico.
En las próximas lecciones desarrollaremos una propuesta de valor con pasión, propósito y personalidad para ello, te explicaré los principales instrumentos y fases de diseño. Aprenderás a evaluar desde la perspectiva del marketing, es decir, del cliente, cómo mejorar las condiciones actuales de cada uno de los elementos del marketing táctico.