El significado de Business Class

El concepto Business Class o Clase Ejecutiva nace en la industria de las aerolíneas. Es una estrategia de mercadeo que busca generar mayores ingresos en un servicio que, aparentemente, es igual para todos los pasajeros de un mismo vuelo. Estos ingresos adicionales se generan cuando se dividen los componentes del servicio para crear niveles de mejora, desde un nivel básico como en la Clase Económica hasta un nivel más complejo como en la Primera Clase. Cada nivel mejora la experiencia pre, durante y post viaje de los clientes según el precio pagado.

El concepto de clases en niveles de servicio se ha venido extendiendo a otros sectores e industrias especialmente en las de entretenimiento, cultura y bienestar como por  ejemplo: hoteles, cinemas y gimnasios. Algunos identifican el nivel a través de tarjetas VIP – Very Important Person, con las cuales se puede iniciar un sistema más complejo de fidelización y lealtad a la marca, más allá de la generación de ingresos extra por cliente cuando el core del servicio es el mismo para todos: en un vuelo, trasladarse de una ciudad a otra, en un hotel, dormir en una noche de alojamiento, en un cinema, disfrutar de una película y en un gimnasio, hacer una rutina de entrenamiento físico.

PASOS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA BUSINESS CLASS

Siga los principios de La Estrategia del Océano Azul, 2004, W. Chan Kim & Renée Mauborgne

  1. Elabore un cuadro estratégico (“eliminar-incrementar-reducir-crear”)
  2. Construya los elementos de los no clientes.
  3. Construya el mapa de utilidad para los clientes.
  4. Elabore un benchmarking con énfasis en los precios.
  5. Elabore el modelo de rentabilidad de los costos.
  6. Evalúe la gestión de los grupos de interés.
  7. Presente la curva de valor con niveles de servicio-costo.

Una vez se establecen los diferentes niveles de servicio con sus componentes y elementos específicos, se establecen los niveles de precios recordando que la mayoría estará en el nivel más básico. Una vez el cliente adquiere un servicio por nivel se acepta un contrato con las características detalladas correspondientes al nivel, el cual se denomina: Acuerdo de Nivel de Servicio o ANS (SLA – Service Level Agreement).

Infortunadamente, algunas empresas oligopólicas diseñan estrategias Business Class con publicidad engañosa, y en la mayoría de los casos, ocultando aspectos de los elementos que, en la práctica, tienen un efecto nocivo en la percepción de calidad del servicio, porque al no ser transparentes y directas generan malestar y desconfianza en los clientes, por lo cual, se recomienda colocar todos los términos y condiciones fáciles y claros para evitar el fracaso del programa.

Cómo generar ingresos pasivos por la creación de contenido en Internet

Si eres un creador de contenido y estás buscando obtener ingresos en línea y de forma recurrente, existen las plataformas con servicios de membresía que promueven los ingresos pasivos a través de la monetización de tu audiencia.

Definición.

Un sitio de membresía es cualquier parte de su negocio en línea que contiene contenido privado o información detrás de una puerta de pago. Una puerta es simplemente una barrera para limitar el acceso a su contenido a aquellos que pagan o usted decide dejar entrar. Una vez dentro, obtienen acceso al área de miembros con contenido y privilegios exclusivos.

Rentabilizar una audiencia depende de la creación de una relación justa y significativa, mediante un intercambio que impulsa el valor tanto para el creador del contenido como para el consumidor de dicho contenido. Esto implica un gran esfuerzo inicial en tiempo y energía durante su configuración y disciplina para su mantenimiento mensual ya que el objetivo es atraer personas que buscan más de lo que ya encuentran disponible gratuitamente en toda la Internet, por ejemplo:

  1. Los sitios de membresía con modelo fijo que ayudan a resolver un problema particular ofrecen una solución específica o de largo plazo. Por ejemplo: un servicio de consultoría o asesoría en programas de tres, seis o doce meses.
  2. Los sitios de membresía con modelo motivacional que apoyan a personas que desean alcanzar un objetivo personal ya sea físico, mental, emocional, social, cognitivo, comunicativo, espiritual, estético y/o ético.
  3. Los sitios de membresía con modelo entretención que conectan y fomentan la sensación de pertenencia ya que sus miembros están unidos por una causa o pasión común.

¿Cuándo seleccionar un modelo de membresía?

Si usted ya genera contenido, analice los pros y los contra de contar con una plataforma con sistema de membresía:

PROS
Proporciona un ingreso estable
Mejora la reputación como autoridad en el tema
Genera impulso a medida que aumentan las membresías
Libera tiempo con actualizaciones automáticas
Ofrece un horario flexible
CONTRAS
Requiere disciplina para mantener la relevancia
Requiere reclutamiento constante de miembros
Requiere conocimientos técnicos
Exige actualizaciones frecuentes

¿Qué se ofrece en una membresía?

El financiador o quien compra contenido en un sitio de membresía, busca encontrar información que no esté disponible de forma gratuita en Internet. Por ejemplo: blog posts, audio posts, videos, podcasts, videocasts, ebooks, audiobooks, White papers, gráficos, infográficos, webinars, artículos, informes de investigación, quizzes, plantillas, fotos, newsletters, publicaciones en redes sociales, memes, gifs, estudios de casos, bosquejos, dibujos e ilustraciones, preguntas y respuestas, juegos, aplicaciones, slides, SMS, listas, entrevistas, reviews, guías, noticias, prints, revistas digitales, lives, FAQs, comentarios, películas, canciones, cursos, productos digitales, acceso a una comunidad de expertos, hojas y libros de trabajo, cuadros y tablas, hojas de cálculo interactivas y mapas mentales, entre otros.

Siempre que el contenido esté en línea y accesible dentro de un foro o plataforma cerrada, el contenido se convierte en un activo reutilizable que se pueden automatizar. Los miembros podrán acceder a la información en línea; usted puede publicar todo su contenido para que los miembros puedan acceder y utilizarlo a su conveniencia, o proporcionar contenido en un horario específico.

PASOS PARA CREAR UN SITIO DE MEMBRESÍAS

  1. Piensa en ideas de negocios para la membresía: haz una lista de sus talentos, habilidades, intereses y experiencias.
  2. Investiga el tipo de contenidos actuales para determinar si existe realmente una brecha que pueda ser rentable, es decir que no se esté ofreciendo gratuitamente en línea.
  3. Toma la decisión: ¿Debería iniciar un sitio web de membresía?, ¿Podría esperar de manera realista ganar algo de dinero? Para aumentar las probabilidades de compra, en los mercados B2C o C2C, las mejores soluciones deben ahorrarles tiempo y dinero, así como alcanzar algún objetivo personal; en los mercados C2B o B2B lo ideal es ofrecer soluciones reales y efectivas. Las personas están buscando valor, pero recuerda, como seres sociales, ser parte de una tribu de personas parecidas, unidos por intereses comunes, con problemas y preocupaciones similares sobre los que charlar, también es un factor complementario del marketing 3.0
  4. Planifica su programa de membresía por niveles: una vez se ha decidido qué y cómo ofrecer, podrá seleccionar cuándo; por goteo diario, semanal o mensual o por inmersión total; finalmente, la duración del acceso, que puede ser de por vida o a un plazo fijo.
  5. Investiga tus herramientas: qué tipo de contenido vas a crear y cómo lo harás llegar a los compradores.
  6. Pon precio a tu programa de membresía según la calidad del contenido y la frecuencia de entrega; puede ser una tarifa fija por una única vez o un pago mensual por contenido regular.
  7. Crea tu contenido profesional.
  8. Construye tu sitio de membresía.
  9. Comercializa su sitio de membresía identificando tu lead magnet.
  10. Mantén activo, actualizado y con contenido de valor tu sitio de membresía.

OPCIONES PARA CREAR UN SISTEMA DE MEMBRESÍA

Existen dos modelos: el directo a través de plugins o complementos en tu sitio web o indirecto a través de plataformas cerradas. Ambas opciones no son excluyentes entre sí. A continuación, se explica cada uno:

Modelo directo: Complementos en tu sitio web.

El uso de un complemento ofrece una sensación de familiaridad, ya que puede mantener la coherencia de la marca y probablemente reutilizar el tema de su sitio web existente. Los plugins son fáciles de instalar y ejecutar incluso para los que no son expertos en tecnología. A continuación, recomiendo algunos plugins:

Modelo indirecto: Plataforma cerrada para crowdfunding

Con las plataformas para recaudación de fondos masivos puedes conseguir que muchas personas inviertan y financien colectivamente la creación de tu contenido, en lugar de desgastarte encontrando un inversionista o patrocinador. En estas plataformas puedes gestionar las colecciones de contenido y las características de las membresías, por ejemplo: brindarle una ubicación central a tus mecenas, conocer sus ideas, entregarles materiales y videos, entre otras actividades. Estas plataformas toman una parte de las donaciones que recibes, aunque algunas requieren tarifas de instalación o promocionales. A continuación, recomiendo algunas plataformas:

  1. https://www.kickstarter.com/?lang=es
  2. https://www.indiegogo.com/
  3. https://www.patreon.com/es-419/inicio-es-419
  4. https://es.gofundme.com/
  5. https://www.fundingcircle.com/uk/
  6. https://www.podia.com/
  7. https://memberful.com/
  8. https://es.liberapay.com/
  9. https://www.buymeacoffee.com/
  10. https://ko-fi.com/

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Definición y Ejemplos de las Escalas de Medición

Definición

Las escalas de medición son procesos de comparación cuantitativa, en los que se asignan símbolos o números, positivos y/o negativos, a las características de un elemento para determinar cuántas veces ese patrón está contenido en el total del conjunto. En investigación, facilitan el análisis estadístico de los datos y la posterior comprensión de los resultados para resolver el problema planteado.

Un elemento u objeto puede ser cualquier cosa, porque todo es susceptible a ser medido. Los elementos están formados por características o propiedades que se infieren a partir de la medición de indicadores. Los indicadores o reactivos determinan el comportamiento del objeto.  El comportamiento se describe en variables o constructos.

Una variable como su mismo nombre lo indica, es un elemento que varía y que al hacer parte de un conjunto puede afectarlo. Un constructo es una variable latente que no es fácilmente visible o identificable, debe encontrarse a través del análisis factorial y el análisis estructural de covarianza.

Las escalas de medición siguen unas normas preestablecidas que facilitan la creación de grupos de asociaciones mutuamente excluyentes.  Esta condición hace que los objetos de un conjunto sean similares entre sí, pero desiguales comparados con otros subconjuntos.  Cuando una escala de medición se realiza de forma correcta, definiendo claramente todos sus componentes, se dice que la prueba es acertada; cuando es incorrecta, se dice que la prueba es pobre.

Clasificación y características generales de las escalas de medición

Existen cuatro escalas primarias de medición: nominal, ordinal, intervalo y radio; y algunas escalas más sofisticadas como las escalas multicontenido o multipropósito. Las escalas se convierten en algo real a través de las preguntas que utilizamos para recolectar la información aplicando la escala. En la imagen encontrarás el resumen de escala y tipo de pregunta relacionada.

VARIABLE ESCALA PREGUNTA
Categórica Nominal Dicotómica
Elección múltiple
Ordinal Par comparativo
Ordenamiento
Suma de constantes
Métrica Intervalo Continua
Radio Likert
Diferencial semántico
Stapel

Las escalas nominal y ordinal miden variables categóricas

Una variable categórica clasifica los elementos del conjunto para distribuirlos en grupos.  La diferencia entre ellas radica en que la escala nominal solo permite clasificar al elemento/objeto en un conjunto/categoría; mientras que la escala ordinal, permite hacer escalas de medición comparativa; o aquellas en las que el objeto es expuesto a un estímulo de comparación directa como en las escalas de pares comparativos, el ordenamiento y la suma de constantes.

Un conjunto, categoría o grupo, puede presentarse en cuadros, líneas discretas o unidades continuas, la selección queda a discreción del investigador según la configuración que esté planeando.

Las escalas intervalo y radio miden variables métricas

Una variable métrica cuantifica y califica numéricamente los objetos de la categoría.  Ambas, permiten hacer mediciones simples como en las escalas de medición no comparativa; o aquellas en las que el objeto es expuesto a un estímulo independientemente a otros objetos expuestos al mismo estímulo.  La diferencia entre ellas radica en que la escala de intervalos utiliza escalas continuas, mientras que la escala de radio utiliza escalas discontinuas. Es decir:

  • La escala intervalo no tiene cero por lo que usualmente aplica escalas pares; la más común es de 1 a 10. Cuando la escala no tiene un punto neutral, como si lo tiene una escala impar, el investigador estaría forzando una respuesta negativa o positiva del participante. De 1 a 5 es negativa y de 6 a 10 es positiva.
  • La escala de radio resuelve el problema del cero por lo que usualmente aplica escalas impares; las más comunes son de 1 a 5 o de 1 a 7.

La selección entre una u otra depende de lo que el investigador esté buscando al aplicarlas.

Las escalas multicontenido o constructos

Son un elemento fundamental para la evolución del conocimiento y las prácticas en disciplinas como el marketing porque permiten desarrollar mejores escalas de medición de las variables anteriores, a partir de la formulación de constructos y siguiendo los pasos del método científico. Aunque las principales escalas (nominal, ordinal, intervalo y radio), han venido adaptándose para mejorar su implementación, no se puede establecer un comportamiento específico a partir de una sola variable. Con éstas escalas, se deben aplicar varias medidas para establecer un comportamiento. Esto es lo que corrige una escala multicontenido, porque reducen el número de posibles reactivos a los más representativos del constructo que se desea medir, de allí su objetivo: formular constructos.  Su principal ventaja radica en que se pueden obtener promedios cuando se combinan y hacer claras distinciones entre los objetos, reduciendo el error y aumentando la confiabilidad.

Un ejemplo:

La pregunta: ¿Tu me amas?  tiene dos posibles respuestas: SI o NO. Este tipo de pregunta se denomina dicotómica y es un buen ejemplo de escala nominal. Sin embargo, en la práctica se observan otras variables como: el tiempo que dedica a hacerte feliz, las veces que te dice la verdad o mentiras, la forma en que te hace sentir cuando están sus amigos y amigas… etc.. un constructo se crea cuando tomamos todas las posibles fuente de medición de un fenómeno, en este caso: el amor que alguien siente por ti. Y calculamos estadísticamente una sola prueba que permita correlacionar todos los argumentos y contraargumentos. Luego, aplicarías ésta prueba con más parejas y entonces estimarías una escala promedio de respuesta para que cualquier otra pareja pueda evaluar la variables y entonces, calcular si te aman o no y cuanto!!! Eso es un constructo.


A continuación, se estudiarán las escalas de medición principales, cómo se construyen las preguntas, cuándo se utilizan, cómo se tabulan para su análisis y cómo se procesan las respuestas para inferir información relevante, incluyendo los pasos para SPSS.

EJEMPLOS EXPLICADOS DE ESCALAS NOMINALES

Tipos de preguntas para escalas nominales:

VARIABLE ESCALA PREGUNTA EJEMPLO
Categórica Nominal Dicotómica 1.    Género:

a.    Mujer

b.    Hombre

2.    ¿Ha probado este producto?

a.    SI

b.    NO

Politómica o de elección múltiple 3.    ¿Incluirás este producto en tu próxima compra?:

a.    Definitivamente si

b.    Probablemente si

c.     Definitivamente no

d.    Probablemente no

e.    No lo sé

4.    Marca con una X la opción la bebida que prefieres tomar al desayuno:

a.    Café con leche

b.    Jugo natural

c.     Yogurt

d.    Té

e.    Otra, ¿Cuál?

Tabulación en hoja de cálculo de las respuestas a preguntas en escala nominal

Cuestionario Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Pregunta 4f
1 1 1 -2 1 0
2 1 2 -1 2 0
3 2 1 0 5 1
4 2 2 1 5 2
…n 1 2 2 3 0

Para crear una archivo que se pueda procesar en una software de análisis estadístico como SPSS, se debe codificar cada pregunta y cada respuesta. Por ejemplo:

Pregunta 1: a. Mujer = 1 y b. Hombre = 2 en el hoja incluiremos el número que corresponda a la pregunta, en el orden en que se incluyan los formularios.

Pregunta 2: a. SI = 1 y b. NO = 2

Pregunta 3: a. Definitivamente si = 2, b. Probablemente si = 1, c. Definitivamente no = -2, d. Probablemente no = -1 y e. No lo sé = 0. Utilizamos este tipo de escala numérica para convertirla en una escala métrica que nos permita medir preferencias.

Pregunta 4. a. café con leche = 1, b. jugo natural si = 2, c. yogurt = 3, d. té = 4 y e. otra = 5. Cómo la una respuesta 4e implica una pregunta abierta, se debe crear una columna adicional para incluir el valor de la nueva respuesta. Para los cuestionarios que no tienen respuesta se coloca el valor 0 y se crea una opción nueva así:

Nuevas opciones de respuesta. Agua = 1, Bebida carbonatada = 2

Análisis de resultados de escalas nominales

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¿Cómo elaborar un bosquejo?

Definición de bosquejo

Un bosquejo es un primer esquema, figura, representación simbólica, trazo, o dibujo que materializa una idea o concepto. Esta representación identifica una colección de pistas visuales suficientes para sugerir el resultado a un observador informado.

El contenido de un bosquejo no solo ordena las partes sino que tiene limites, cada punto del esquema se dirige a un objetivo, y debe abordar el tema desde varios ángulos.

Los bosquejos son diferentes al dibujo de un objeto o algo que ya existe; es un proceso en el que el o los creadores intentan dar una definición externa a una sugerencia imaginada en su propia representación más general.

Gran parte de la teoría del diseño y el trabajo de investigación sobre el bosquejo se han basado en los dominios del diseño arquitectónico y el diseño de productos en ingeniería, aunque se hacen bosquejos para prácticamente cualquier idea que esté naciendo, por ejemplo: prototipos tecnológicos, programas de sistemas, ideas de negocio, proyectos, diseños y procesos.

La importancia de los bosquejos

Los bosquejos son el primer paso para un proceso creativo que busca la  innovación porque sirven como memoria externa que guarda las ideas para su posterior inspección, como proveedores de pistas visuales para la asociación de problemas funcionales y como escenario físico en el que los pensamientos funcionales se construyen sobre la marcha de una manera situada.

Por estas razones, los creadores los utilizan durante la generación de conceptos, al externalizar y visualizar problemas, en la revisión y el perfeccionamiento de ideas, para facilitar la resolución de problemas, el esfuerzo creativo, la percepción y la traducción de ideas y cuando representan artefactos del mundo real que se pueden manipular y razonar.

Características de los bosquejos o esquemas

Todos los bosquejos cumplen cinco características principales: su naturaleza ambigua, el nivel de detalle, su fidelidad interpretativa, coherencia y secuencia expositiva… (consultar la guía)

Clasificación de los bosquejos

Los bosquejos se clasifican según su tipología en 1) narrativos, 2) gráficos y 3) aritméticos. A continuación se explica cada uno.

Los bosquejos narrativos o de texto:

Son un pequeño resumen de frases y palabras (en vez de párrafos completos) colocadas de manera jerárquica para organizar todas esas ideas sueltas que están dando forma a lo que queremos llegar. Algunas personas los describen como mapas mentales en el que se colocan todas las ideas y se ubican categóricamente para darle un sentido a todo.

Los bosquejos, no necesariamente deben limitarse al uso de la narración o el texto, también podemos utilizar técnicas de pensamiento visual como diagramas, dibujos, imágenes, fotografías, esquemas y notas adhesivas para darles forma, como en el caso del modelo canvas para la generación de ideas de negocio. Lo mejor será visualizar todos los componentes y elementos de la idea utilizando una mezcla de éstos, que se puedan añadir, eliminar o cambiar durante su construcción.

Partes de un bosquejo narrativo:

  1. Idea central.
  2. Nodos de secciones o temas importantes.
  3. Desglose de subtemas o momentos que componen cada sección.
  4. Un marco general de actividades importantes.

Paso 1. Anote la idea central en el centro de la hoja.

Paso 2. Imagine los contenidos generales a tratar, pensando en la experiencia del participante. Esto le ayudará a crear un hilo conductor fácil de comprender y recordar. Estos serán los nodos o temas importantes.

Paso 3. Describa los contenidos y las actividades que tratará en cada tema, puede ser lo más específico que pueda. Estos serán los subtemas.

Paso 4. Organice las actividades que los participantes podrán desarrollar durante el desarrollo de los temas. Recuerde que en este nivel debe pensar en la medición de resultados.

Todo el desarrollo del evento, debe estar dirigido a cumplir el objetivo del evento, curso, historia narrada… En el ejemplo de la gráfica, se observa un primer boceto para el diseño de un curso, allí se encuentran las partes y las ideas o aportes iniciales para su estructura.

Los bosquejos gráficos

 Son hechos a mano alzada, establecen relaciones entre diferentes representaciones e interpretaciones. La medición del grado de transformación de un boceto a un bosquejo en sus diversas versiones, van desde un pequeño cambio hasta un cambio conceptual completo.

Sus principales elementos son: líneas, curvas, sombras y color. Las líneas y las curvas complejas son el modo de expresión inicial. Las líneas de forma suelen ser las líneas a lo largo de las líneas de cierre o los bordes. La líneas de corona no son líneas “reales” en el diseño, pero indican la corona de una curva o la extensión de un contorno. Y las líneas de área simplemente definen un área separada dentro del conjunto. El sombreado y el color ayudan a subir el nivel del bosquejo, cuando se usa sombra, se pretende mejorar la definición tridimensional de la forma, generalmente en una etapa posterior.

Si te interesa obtener más información relacionada a los bosquejos gráficos te recomienda adquirir mi Guía Explicativa Sobre Los Bosquejos

 

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El Mercadeo Táctico

Las actividades que se realizan cotidianamente en un área de marketing se clasifican en dos categorías: por un lado, las decisiones estratégicas denominadas como mercadeo estratégico, compuesto por la segmentación, el nicho, el posicionamiento y la diferenciación; y por el otro, la implementación de programas o mercadeo táctico, compuesto por los componentes de la propuesta de valor (producto, servicio, marca, canales de distribución, comunicaciones y precio). En este artículo hablaremos del marketing táctico.

PASOS PARA IMPLEMENTAR EL MERCADEO TÁCTICO

  1. Conocer los detalles actuales y realidades en la propuesta de valor:
    1. Construcción de las fichas de cada uno de los productos (clasificación, niveles, diferenciación, arquitectura, envase y etiquetado).
    2. Comprensión de la estrategia de servicio (categorías, etapa, la flor del servicio, instrumentos como los momentos de verdad y los guiones, diagramas como el blueprint).
    3. Establecimiento de la estrategia de marca y su posicionamiento (criterios de evaluación, tácticas y acciones y la estrategia de desarrollo de marcas).
  2. Estudiar el proceso de distribución desde la perspectiva del servicio, analizando aspectos de los colaboradores como su clasificación, su composición y las alternativas disponibles.
  3. Evaluar las inversiones y los impactos de las comunicaciones, sus procesos, tipos y plataformas seleccionadas.
  4. Organizar los componentes de la política de precios de la compañía tomando en consideración el balance entre costo y beneficio y los métodos de cálculo, entre otros aspectos de interés.

SOBRE EL CONOCIMIENTO DE LA PROPUESTA DE VALOR

Una propuesta de valor se compone de tres elementos: el producto tangible, el servicio intangible y la marca que ayuda en la diferenciación.

El producto hace referencia a la estrategia de diseñar una oferta tangible para su atención, adquisición, uso o consumo de cualquier objeto que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. El servicio hace referencia a la estrategia de diseñar una oferta intangible de cualquier actividad que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Y la marca hace referencia a la estrategia de diseñar una combinación de nombre, término, signo, símbolo y diseño para facilitar su identificación y diferenciación de la competencia.

En la actualidad, todas las propuestas de valor contienen una combinación específica de sus tres elementos.

SOBRE LA EVALUACIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MARKETING

La comunicación del marketing hace referencia a la estrategia de diseñar una combinación de herramientas específicas de publicidad, promoción, relaciones públicas, ventas personales y mercadeo directo para informar, persuadir o recordar sobre la organización y su propuesta de valor. En la mayoría de las organizaciones, este componente del mercadeo táctico, a diferencia de los otros componentes, consume más del 60% del presupuesto total de cualquier área de marketing, y la mayoría del trabajo se realiza por subcontratación con agencias de publicidad, de medios y/o para el manejo de imagen. En comunicaciones se desarrollan las campañas y los programas de marketing con armonía, ritmo y equilibrio; y se mide la respuesta de los consumidores, el mercado y la competencia a los mensajes entregados a través de cada herramienta seleccionada, esto con el fin de mantener actualizados: las campañas y los programas.  

SOBRE EL ESTUDIO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales desde la perspectiva del marketing, hace referencia a la estrategia relacional con colaboradores que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final. Estos colaboradores son todos aquellos intermediarios que intervienen en el proceso de pre, durante y post venta, desde la búsqueda de proveedores de inputs hasta los intermediarios comerciales que entregan el bien al consumidor final. Es muy importante establecer un plan de trabajo con modelos completos e indicadores de medición para estos grupos de interés, pues afectan directamente la percepción y el posicionamiento de los consumidores.

SOBRE LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

El precio hace referencia a la estrategia de selección de la cantidad de dinero que se cobrará por la propuesta de valor tomando en consideración la percepción de valores y beneficios que los consumidores le asignan. Toda organización debe contar con un documento que establezca su política de precios, la cual, no solamente incluye la lista de precios actualizada, sino las condiciones para descuentos y promociones, tratamientos para distribuidores y la metodología seleccionada para su fijación, por ejemplo: establecer la relación costo/beneficio en un 20% y verificar la competencia en un benchmarking semestral. Lo más importante es optimizar el precio tomando en consideración que, este no sea tan bajo como para desaprovechar segmentos más rentables, ni tan altos que la propuesta de valor se quede sin interesados. Finalmente, el precio no debe ser el eje central de ninguna estrategia de marketing pues la combinación de los otros tres componentes: propuesta de valor + comunicaciones + canales de distribución, deben ser lo suficientemente competitivos como para que el precio correcto llegue por añadidura.

El Mercadeo Estratégico

Las actividades que se realizan cotidianamente en un área de marketing se clasifican en dos categorías: por un lado, las decisiones estratégicas denominadas como mercadeo estratégico, compuesto por la segmentación, el nicho, el posicionamiento y la diferenciación; y por el otro, la implementación de programas o mercadeo táctico, compuesto por los componentes de la propuesta de valor (producto, servicio, marca, canales de distribución, comunicaciones y precio). En este artículo hablaremos del marketing estratégico.

PASOS PARA IMPLEMENTAR EL MERCADEO ESTRATÉGICO

  1. Alinear los objetivos organizacionales con los objetivos del área.
  2. Definir la segmentación de la organización.
  3. Especificar el target o nichos de mercados.
  4. Declarar el posicionamiento.
  5. Establecer la diferenciación.

Alinear Los Objetivos Organizacionales Con Los Objetivos Del Área

El mercadeo estratégico tiene como objetivo principal aportar en el alcance de los objetivos organizacionales, ya sean económicos cuando la organización es con ánimo de lucro o sociales cuando la organización es sin ánimo de lucro. Esto se logra a través del conocimiento del mercado, los consumidores y la competencia en la creación de valor para los clientes.

Definir La Segmentación De La Organización

La segmentación es una actividad fundamental del marketing, en la cual se divide un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen características, necesidades, deseos y gustos comunes o similares, y que se diferencian de otros segmentos especialmente para aplicarles una estrategia de marketing táctico específica para ellos.

Ejemplo de segmentos:

  • Personas y empresas
  • Hombres y mujeres
  • Empleados, pensionados e independientes

Especificar el Target o Nichos de Mercados

A partir de un segmento definido se realiza un proceso de segmentación fina para identificar un subconjunto de consumidores, con necesidades homogéneas, que no encuentran satisfactores específicos. A través de un programa de marketing se puede potenciar y mejorar los negocios con ese nicho, estableciendo una propuesta de valor diferenciada. Las organizaciones identifican targets a través de la investigación de mercados para administrar con mayor eficiencia el presupuesto del área. Este proceso se desarrolla mediante el análisis estadístico, en un análisis discriminante que posibilita la identificación de clústeres y el potencial de cada uno.

Ejemplo de proceso de target: A continuación, se presenta un ejemplo: Suponga que en la etapa de segmentación, Usted está investigando las características de las personas que hacen parte de éste; en género, establece que su propuesta de valor puede ser dirigida a hombres y mujeres por igual y en clase social, establece que su propuesta de valor aplica para niveles alto y medio-alto. En la etapa de definición del target tendríamos 4 nichos como se muestra en la siguiente imagen. Observe cómo la combinación de las variables nos arroja 4 nichos o grupos diferentes. El proceso finaliza cuando asignamos una evaluación, lo más objetiva posible, del potencial comercial para hacer negocios o la intensión de compra para enfocar nuestros esfuerzos en esos targets.

Declarar El Posicionamiento

El último elemento a considerar en la estrategia de marketing, es el lugar que ocupa la propuesta de valor en la mente de los consumidores, más específicamente del segmento. Cuando evaluamos atributos distintivos, estos pueden ser positivos o negativos. Un buen posicionamiento es una ventaja competitiva. El esquema de la declaración de posicionamiento es: Para (1mercado meta y 2necesidad) nuestra (3marca) es (4concepto) que (5factor de diferenciación).

Establecer La Diferenciación

Es el proceso de identificación positiva que los consumidores le asignan a nuestra propuesta de valor frente a otras opciones. El esfuerzo que hace una organización por identificar previamente cuales son estos atributos diferenciadores, se determina a través de una investigación de mercados denominada prueba de concepto. Útil para determinar qué combinaciones de características, funciones y especificaciones deben integrarse en el producto. Es decir, la tecnología, la forma y el beneficio.

Tendencias del marketing 20.20

Los profesionales que trabajamos en mercadeo, sabemos que no podemos quedarnos quietos. Así como el mundo cambia, también los hacen los consumidores y sus preferencias de consumo. Esta situación nos obliga a permanecer actualizados, en nuevas versiones y tendencias que, por lo general, son adaptaciones de los contenidos del marketing tradicional. A continuación, voy a presentar las principales tendencias del mercadeo, para que de una forma sencilla, identifiques cuáles son esas adaptaciones que dan forma a las versiones. Así será más fácil que comprendas las nuevas tendencias que vayan apareciendo en el futuro.

Las versiones del marketing fueron propuestas por el experto Philip Kotler en su libro Marketing 3.0 publicado en 2010. En él, explica las tres versiones del marketing y las denomina 1.0, 2.0 y 3.0. Cada versión identifica cambios radicales en la forma en que las organizaciones acceden al consumidor.

  • Por ejemplo, el marketing 1.0 tiene como centro de sus estrategias el producto. Se plantea desde las necesidades básicas que satisface. Sus comunicaciones se desarrollan a través de los medios tradicionales, por tanto, la comunicación es unidireccional; para conocer la respuesta del consumidor hay que hacer investigación de mercados. Aquí nace y se desarrolla toda la teoría del mercadeo tradicional: STP y la mezcla.
  • El marketing 2.0 tiene como centro de sus estrategias al consumidor. Es decir, que parte de la investigación del consumidor y sus necesidades, para diseñar una propuesta de valor que las satisfaga. La proliferación de Internet facilita la comunicación bidireccional por tanto las comunicaciones cuentan con una retroalimentación constante y permanente. En el marketing 2.0 hablamos de interactividad, el mejor ejemplo es el marketing digital.
  • Así, el marketing 3.0 mantiene como centro de la estrategia al consumidor, pero reforzando una imagen integral de la persona en sociedad. Es decir, para el desarrollo de la estrategia toma en consideración los valores sociales en busca de un mundo mejor y en equilibrio. La comunicación es multidireccional ya que se retroalimenta de todos los grupos de interés de la organización y no solo del cliente externo. Aquí hablamos de, por ejemplo, marketing verde, social incluso, el marketing holístico, experiencial y sensorial.

Ahora bien, entremos en detalles…

Marketing Digital

Hoy se ubica dentro del componente comunicaciones. Es un medio de transformación de las condiciones del comercio tradicional a las virtuales realizadas en un ambiente online. Su objetivo es replicar y mejorar la experiencia del consumidor. Incluye el marketing de contenidos, las redes sociales y de búsqueda.

Marketing de contenidos

Implica ofrecer contenidos relevantes y valiosos para la persona, con el objetivo de engancharla a lo largo de su jornada de compra y generar una percepción positiva de la marca. Estos contenidos son ofrecidos en los más diversos formatos, blogs, redes sociales, emails, ebooks, infográficos, webinars.

Marketing de redes sociales o social media marketing

Incluye Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn: estas son las 4 redes sociales más usadas actualmente. Y si los consumidores las están usando, las marcas también deberían estar en ellas para informar, observar e interactuar con su público objetivo. Además de un ambiente de relacionamiento, las redes sociales ofrecen también plataformas de anuncios que permiten alcanzar al consumidor con más precisión.

Marketing de búsquedas – Search Engine Marketing o SEM

Son estrategias de marketing dentro los buscadores como Google y Bing, que incluyen la divulgación paga (links patrocinados) y orgánica (SEO). En ambos casos, la marca aparecerá frente al usuario, siempre que este esté buscando activamente algún contenido que ofrezca, esta es una de las principales armas del Inbound marketing (acompañamiento no intrusivo en el proceso de compra).

Marketing Verde, Ambiental o Ecomarketing

Hoy se ubica dentro del componente comunicaciones. El cuidado del medio ambiente pasó a ser un tema importante para los consumidores que ahora exigen de las organizaciones un marketing verde además del discurso. El mensaje muestra la postura de una organización en relación al medio ambiente, evidencia la sustentabilidad y la responsabilidad ambiental. El objetivo es lograr que la compañía reduzca su impacto ambiental negativo de lo contrario cualquier esfuerzo puede ser contraproducente a lo que se le da el nombre de greenwashing. Las estrategias son el uso de ecoetiquetas y la declaración de credibilidad.

Marketing Social

Es un enfoque que busca influir en el comportamiento voluntario del segmento objetivo para mejorar su bienestar personal y el de su entorno. A través de la prevención y la persuación, las campañas de publicidad mejoran el comportamiento social. Tienen dos grupos de interés: la población con el problema social y los donantes o financiadores de la obra. Cuando el marketing social es usado por las organizaciones, el compromiso social debe estar enraizado en los valores de la marca, y no tan solo presente en acciones aisladas, para ser aceptado por el consumidor como en el mercadeo de causas.

  • Marketing de causa

Es una variante del marketing social, cuando las organizaciones apoyan una causa social, pero tienen un interés comercial explícito en eso, como la venta o la exposición en los medios. Esta estrategia no tiene por objetivo un cambio de comportamiento social, solo quiere ayudar a una causa, un proyecto o a una institución y con eso, promover la marca.

Para terminar…

Marketing Holístico

Es un enfoque que busca integrar las acciones que anteriormente se entendían por separado como el mercadeo interno, el mercadeo relacional, el mercadeo integrado y el mercadeo de responsabilidad social para el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud y las interconexiones del entorno actual.

Marketing relacional  o grupos de interés 360 grados

Es una estrategia comercial para construir relaciones comerciales positivas y de largo plazo con diversos grupos de interés, principalmente consumidores antes, durante y después de la compra. Cuando se diseña para los colaboradores de la cadena logística como proveedores y distribuidores, se denomina mercadeo de comunidad. El CRM y otras tecnologías facilitan la implementación de programas de motivación y rápida respuesta.

Endomarketing o marketing interno

Estrategia de comunicación con el cliente interno que garantiza que todos los miembros de la organización incluyendo a los accionistas, adopten los principios de mercadeo adecuadamente. Se ofrecen ingresos o incentivos extra al cliente interno para construir una imagen positiva de la organización. Estos se sienten enganchados y motivados en su trabajo, lo que genera menos rotación y mayor productividad del equipo. Ha esta táctica se le denomina mercadeo de incentivo.

Marketing integrado

Es la gestión que asegura que todos los programas de mercadeo ofrecen una experiencia de marca coherente al consumidor revisando la alineación de las acciones en la mezcla.

Marketing de responsabilidad social

Es una decisión voluntaria que toma la organización para incluir en sus objetivos organizacionales, una serie de aspectos morales, éticos, legales y ambientales, con el fin de orientar sus esfuerzos en conseguir resultados con la producción y venta al mínimo costo y con el menor impacto social. Es el primer paso del mercadeo de causa.

Marketing Experiencial

El último mercadeo del cual hablaremos en este curso, es la estrategia denominada mercadeo experiencial que tienen como principio la experiencia memorable, creativa y convincente de cada individuo en cada momento de verdad con la marca. Su objetivo es integrar el mercadeo tradicional con el mercadeo sensorial (aquel basado en la estrategia de los sentidos) para que a través de las experiencias del consumidor sienta mayor identificación, fidelidad, confianza y empatía con nuestra organización.

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La Investigación Exploratoria

En una misma investigación pueden realizarse varios tipos de investigación: exploratoria, concluyente o causal, porque en la práctica no son excluyentes y por lo general se complementan unos con otros.

Definición

La Investigación Exploratoria es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es reunir datos preliminares que arrojan luz y entendimiento sobre la verdadera naturaleza del problema que enfrenta el investigador, así como descubrir nuevas ideas o situaciones.  Se caracteriza en que la información requerida es definida libremente, el proceso de investigación es flexible, versátil y sin estructura.

ESTRUCTURA: Hace referencia al grado de estandarización impuesto en el proceso de recolección de datos.

En una investigación exploratoria, la muestra es pequeña, no representa a la población y el análisis de información primaria es cualitativo. Los resultados que arroja este tipo de investigación son preliminares. Los instrumentos más usados en esta investigación son las entrevistas con los expertos, las encuestas piloto, la investigación cualitativa, y el análisis cualitativo de las fuentes de información secundaria. Este tipo de investigación es la mejor para definir el problema con mayor precisión en la primera etapa de la investigación.

Si las personas que toman las decisiones y los investigadores ya tienen definido con certeza el problema, no se requiere realizar una investigación exploratoria.

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Definiendo la palabra “marketing”

Marketing es definido por la American Marketing Association (2017) como “el conjunto de actividades, procesos y organizaciones dedicadas a crear, comunicar, entregar e intercambiar, ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general”.

Por ser una palabra anglicana, se puede traducir al español como mercadeo, aunque algunos expertos consideran que no se debería traducir porque su definición es constantemente actualizada, por lo que en muchos diccionarios puede encontrarse la palabra mercadeo con una definición desactualizada.

Como su mismo nombre lo indica, su actuar se fundamenta en el mercado. Un mercado es cualquier estructura que aloje compradores y vendedores para intercambiar cualquier tipo de productos, servicios e información; adicionalmente, un comprador debe tener el suficiente poder de compra, la autoridad y la disposición para comprar. Los mercados se clasifican en: productos y servicios para el consumo (C de consumer) y, productos y servicios para negocios (B de business), de esta manera existen cuatro posibles combinaciones de mercado, convirtiéndose en el primer nivel de segmentación.

CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING

  • Es un área funcional esencial para cualquier organización, como el área de producción, financiera o recursos humanos.
  • Su objetivo principal es buscar oportunidades que ayuden a alcanzar los objetivos organizaciones y su éxito en el mercado.
  • Los grupos de interés que gestiona directamente son: 1) cliente externo, 2) competidores y 3) mercado.
  • Las personas que trabajan en el área de marketing (gerente, director y profesional) se consideran como gestores de demanda.

QUE NO ES MARKETING

Marketing no es sinónimo de ventas. Una venta es un acuerdo de intercambio de productos y/o servicios por dinero o su equivalente. La gestión de ventas tiene sus propias actividades: enfocadas al desarrollo de habilidades comerciales del recurso humano y dirigidas según la etapa del proceso de venta (pre, durante y post). La fuerza comercial es uno de los programas del marketing táctico. Cuando todo se ha hecho bien en marketing, se facilita la labor de los vendedores.

COMPONENTES DEL MARKETING

Sus actividades se organizan como un proceso de tres componentes: 1) el mercadeo estratégico, 2) el mercadeo táctico y 3) su sistema de información. Los componentes estratégico y táctico tienen sus propios objetivos y elementos, los cuales se integran a través del sistema de información conformado por la comprensión del comportamiento del consumidor y su conocimiento a través de la investigación de mercados.

El Plan Estratégico de Mercadeo – PEM

Definición

Según Philip Kotler (2006) un plan de marketing es un “documento escrito que resume lo que el especialista de marketing aprendió sobre el mercado, e indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing, mientras facilita, dirige y coordina los esfuerzos de marketing”.  El plan estratégico de mercadeo – PEM, incluye dos partes; la primera parte hace relación al mercadeo estratégico que conecta los objetivos del área de mercadeo con los de la empresa. La segunda parte, hace relación al mercadeo táctico a través de un plan de acción que incluye las características de los componentes de la mezcla de mercadeo:

  1. Producto, servicio y marca
  2. Comunicaciones integradas al mercadeo
  3. Canales de distribución y logística
  4. Estrategia de precios

El plan estratégico de mercadeo se diferencia de un plan de negocio y de una investigación de mercados en que, el plan de negocio es “un documento con información relevante de una empresa, que facilita el análisis de las distintas áreas de la organización tipo modelo de negocio” (Balanko, 2007).  Y una investigación de mercados es “la identificación, recolección, análisis y comunicación sistemática y objetiva de información que es utilizada como ayuda en la toma de decisiones gerenciales durante la identificación y la solución de problemas (y oportunidades) presentes en el mercado” (Malhotra, 2007).

Objetivos de un plan estratégico de mercadeo

Objetivo general

Presentar la estrategia de mercadeo de la organización para un año específico, incluyendo los recursos necesarios y los beneficios esperados.

Objetivos específicos

  • Sustentar el segmento objetivo.
  • Calcular el tamaño de la demanda por nicho.
  • Declarar el posicionamiento.
  • Analizar la propuesta de valor actual y sus elementos.
  • Establecer el plan de acción y las acciones presupuestadas.

Partes y contenidos de un Plan Estratégico de Mercadeo

Si requieres una plantilla del PEM, puedes descargarla gratuitamente en el siguiente enlace: . Esta guía contiene preguntas en cada parte, que te facilitarán la construcción del contenido. Su estructura organiza la información con la que actualmente cuenta la organización para desarrollar un programa de mercadeo inicial. Una vez identificas la información faltante, estos vacíos se incluyen en las recomendaciones y se priorizan en el plan de acción.

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La Investigación Causal

Es un tipo de investigación concluyente que tiene como principal prioridad obtener evidencia de la relación causa y efecto de un fenómeno.  Se utiliza con frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones de los actuales.  Este tipo de investigación permite al investigador:

  • Identificar cuáles de las variables son causas o variables independientes, o aquellos factores que serán manipulados para causar efectos.
  • Entender cuáles de las variables son efectos o variables dependientes, o aquellos factores que serán medidos para comparar los cambios en los efectos.
  • Inferir la naturaleza de las variables independientes para predecir las variables dependientes.

El método usado en este tipo de investigación es el experimento.  El investigador manipula las variables independientes en un ambiente controlado para medir los efectos en las variables dependientes.  Lo interesante de los experimentos es que actúan en un ambiente similar a la vida real, recreando experiencias.

Un ambiente controlado se logra estableciendo las variables extrañas, que son otras variables diferentes a las independientes que pueden influir en el efecto.  Algunos ejemplos de variables extrañas son: las fuerzas del macroentorno; los cambios, errores en la asignación o abandono de las unidades de prueba; efectos inesperados entre el antes y le después del experimento o por regresión estadística que ocurre con los resultados extremos; y cambios en los instrumentos de la investigación.

Los experimentos pueden realizarse en un ambiente real donde se experimentan las condiciones del mercado actual, o artificialmente en un ambiente de laboratorio en donde se construyen las condiciones específicas para el experimento.  Este ofrece el más alto nivel de control porque aísla variables extrañas y se monitorea el entorno.  Ambos modelos tienen sus ventajas y desventajas, el investigador seleccionará aquella que más se ajuste a su necesidad de información.

Adicionalmente, los experimentos le ayudan al investigador a inferir causalidad.  La causalidad en la investigación de mercados significa que al ocurrir X aumenta la probabilidad de que ocurra Y.  En este sentido, existen cuatro tipos de relaciones según la causalidad, estos son:

  • X es solamente una de las posibles causas de Y.
  • Si ocurre X es muy probable que ocurra Y.
  • Nunca se podrá demostrar que X sea la causa de que ocurra Y.
  • Se puede inferir que X es la causa de Y.

Para que un investigador pueda inferir causalidad, existen tres condiciones que facilitan evidenciarla, estas son:

  1. La variación concomitante o la posibilidad de que una causa X y un efecto Y ocurran juntos para predecir la hipótesis en consideración.
  2. El tiempo de ocurrencia que define si la causa X debe ocurrir antes o simultáneamente al efecto Y.
  3. La ausencia de otras posibles causas que pongan en duda la relación planteada en la hipótesis.

Es necesario aclarar que, a pesar de presentarse una o todas las condiciones, no se puede demostrar que la causalidad sea concluyente.  En todo caso, la razón dice que si se presentan las tres condiciones y el investigador ha controlado todas las variables extrañas, entonces la evidencia de causalidad será muy fuerte, pero no definitiva.

Aunque los hallazgos de este tipo de investigación sean válidos, deben ser examinados por una vía formal.  La validez de un experimento cumple dos objetivos: interno cuando se obtienen conclusiones válidas sobre los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio; y externo cuando los resultados se pueden generalizar a la población de interés.

Los experimentos requieren un diseño especial que se plantea estableciendo cuatro preguntas:

  • ¿Cuáles son las unidades de prueba y cómo serán divididas homogéneamente en submuestras? Las unidades de prueba son el medio que será expuesto a la variable independiente y que responde ante ella mostrando el efecto.
  • ¿Cuáles son las variables independientes que serán manipuladas?
  • ¿Cuáles son las variables dependientes que serán medidas?
  • ¿Cómo serán controladas las variables extrañas?

¿Cómo serán controladas las variables extrañas?

Existen tres medidas de seguridad para disminuir el efecto nocivo de las variables extrañas en la causalidad de los experimentos, estas son:

Aleatorización.  A cada versión experimental se le asignan aleatoriamente los miembros que formarán la unidad, manteniendo un promedio equitativo en cada grupo.  De esta manera, las variables extrañas están representadas en igual medida en cada unidad de prueba y en la implementación de la prueba, por tanto son controladas.  No se recomienda en muestras pequeñas.

Igualación.  Cada unidad de prueba es evaluada según sus características o variables clave y a partir de sus similitudes, son asignados a los grupos antes de implementar la prueba.  Estas características deben ser relevantes para el experimento.

Control estadístico.  Midiendo las variables extrañas se pueden ajustar sus efectos durante el análisis estadístico.  El más utilizado es el análisis de covarianza.

Una vez establecidas las respuestas, se diseña el experimento.  Los experimentos se clasifican en cuatro modelos, estos son:

Pre experimental

Es un modelo en el que las variables extrañas no se pueden controlar por aleatorización.  Se recomienda para investigaciones exploratorias.  El diseño pre experimental tiene tres variantes:

  • Caso de estudio en una toma, en el que una sola unidad de prueba es expuesta al experimento, y se toma una medición simple de la variable dependiente.
  • Pre y post prueba en un grupo, en el que una sola unidad de prueba es medida antes y después del experimento en las mismas variables.
  • Grupo estático, en el que dos unidades de prueba no aleatorias, son medidas después del experimento.  Una de ellas se denomina grupo de control, el cual no toma la prueba, y el segundo o grupo experimental el cual toma la prueba.

Experimental

Es un modelo en el que el investigador puede asignar aleatoriamente tanto a las unidades de prueba como la implementación de la prueba.  El diseño experimental tiene tres variantes:

  • Pre y post prueba en un grupo de control, en el que dos unidades de prueba aleatorias, son medidas antes y después del experimento.  El grupo de control no toma el experimento, mientras que el grupo experimental sí.
  • Post prueba en grupo de control, en el cual el grupo experimental es expuesto al experimento, y después se toma la medición del grupo y del grupo de control.  Es el más usado en investigación de mercados.
  • Cuatro grupos Solomon, en el cual se controlan explícitamente la interactividad de los efectos de la prueba y todas las variables extrañas.  Por lo cual es el más costoso y requiere de mayor tiempo que otros modelos.

Cuasi experimental

Es un modelo en el que el investigador puede asignar aleatoriamente las unidades de prueba pero no tiene el control total sobre la implementación de la prueba.  El diseño cuasi experimental tiene dos variantes:

  • Series de tiempo, en el cual se realizan mediciones periódicas de la variable dependiente para una unidad de prueba.  Luego, son expuestos intencionalmente al experimento o de forma natural, para luego continuar con las mediciones periódicas y así determinar los efectos.  Esta variante permite medir los efectos en el corto, mediano y largo plazo de un fenómeno.
  • Múltiples series de tiempo, es exactamente igual a la variante series de tiempo, con una unidad de prueba adicional que servirá como grupo de control.  Según el fenómeno, se debe seleccionar cuidadosamente a las unidades de prueba del grupo de control sin exposición a la prueba, por ejemplo los paneles.

Estadístico

Es un modelo que permite el control estadístico de varios experimentos básicos realizados simultáneamente, el análisis de más de una variable independiente y el control de las variables extrañas.  El diseño estadístico tiene tres variantes:

  • Bloqueo aleatorio, cuando solo hay una variable externa identificada claramente como la que influye en la variable dependiente.  Las unidades de prueba se agrupan con relación a la variable externa.  El investigador se concentra en identificar y medir específicamente esa variable.
  • Cuadro latino, cuando se requiere medir el efecto en la variable dependiente de dos variables externas que no interactúan entre sí.  Para poder aplicar esta variante el investigador debe igualar los niveles de información de las columnas y las filas en la matriz.  Esta variante tiene un modelo adicional un poco más amplio que se llama Cuadro Greco-latino.
  • Factorial, se utiliza para medir los efectos de dos o más variables independientes en varios niveles y medir la interacción entre ellas.  Esta variante tiene la opción de seleccionar parte de sus resultados en fracciones para que el investigador pueda observar los efectos por separado.

Los problemas más frecuentes con los experimentos es que son altamente costosos, y no se recomiendan para productos de larga vida como los automóviles, ya que los competidores pueden copiar rápidamente las decisiones estratégicas tomadas a partir de la investigación y la empresa no alcanzaría a recuperar la inversión.

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¿Cuáles Son Los Diferentes Métodos De Investigación De Mercados?

Existen tres métodos en la investigación de mercados, que se clasifican según la profundidad de información recolectada así: exploratoria, concluyente y neuromarketing.  Esta clasificación permite establecer el diseño del modelo de la investigación de mercados que se realizará.

En una misma investigación pueden realizarse varios tipos de investigación, porque en la práctica no son excluyentes y por lo general se complementan unos con otros.  Una vez el investigador escoge el o los métodos para su investigación, tendrá en cuenta las posibles fuentes de error para controlarlas y así obtener una investigación más confiable.

La Investigación Exploratoria

Es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es reunir datos preliminares que arrojan luz y entendimiento sobre la verdadera naturaleza del problema que enfrenta el investigador, así como descubrir nuevas ideas o situaciones.  Se caracteriza en que la información requerida es definida libremente, el proceso de investigación es flexible, versátil y sin estructura.  El concepto estructura hace referencia al grado de estandarización impuesto en el proceso de recolección de datos.

En una investigación exploratoria, la muestra es pequeña y no representa a la población, y el análisis de información primaria es cualitativo.  Los resultados que arroja este tipo de investigación son preliminares.  Los instrumentos más usados en esta investigación son las entrevistas con los expertos, las encuestas piloto, la investigación cualitativa, y el análisis cualitativo de las fuentes de información secundaria o toda aquella información que ya ha sido recopilada, publicada o que se encuentra disponible.  Este tipo de investigación es la mejor para definir el problema con mayor precisión en la primera etapa de la investigación.

Si las personas que toman las decisiones y los investigadores ya tienen definido con certeza el problema, no se requiere realizar una investigación exploratoria.

La Investigación Concluyente

Es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es facilitar la toma de decisiones al determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de acción ante una situación dada.  En ella, se prueban las hipótesis específicas y se examina la relación entre las variables.  Una hipótesis es la herramienta que orienta y delimita la investigación.  Una investigación concluyente se caracteriza por proveer información definida puntualmente, el proceso de la investigación es formal y estructurado, la muestra es mayor porque debe representar a la población, y el análisis de los datos es cuantitativo.  Los resultados que arroja este tipo de investigación son definitivos.

La investigación concluyente se clasifica en dos  grupos: descriptiva y causal.

La Investigación Descriptiva

Es un tipo de investigación concluyente que tiene como principal prioridad la descripción de las funciones y características del mercado.  Por ejemplo: la descripción de las características relevantes de un grupo de consumidores, vendedores, otras empresas y áreas de mercado; el cálculo del porcentaje de unidades en una población específica que presentan cierto comportamiento; el conocimiento sobre la percepción de las características de un producto/servicio; el cálculo del grado de asociación de las variables de mercadeo; y el establecimiento de predicciones específicas.  El diseño de este tipo de investigación responde a las preguntas: quien, que, cuando, donde, porque y como.  Los instrumentos más utilizados en esta investigación son: el análisis cuantitativo de información secundaria, encuestas, paneles y observaciones.

Según la forma en que se aplique el método, este tipo de investigación se puede clasificar en dos diseños: transversal y longitudinal.

Un diseño longitudinal es un diseño de investigación en el cual, la muestra de la población involucra a los mismos sujetos a través del tiempo, para ser medida repetidamente en las mismas variables.  Este tipo de diseño, provee una gran cantidad de información que al verla en conjunto representa una imagen clara de la situación, detectando cambios a través del tiempo con gran precisión.  Este tipo de diseño es el mejor para medir la lealtad de marca.  Como los participantes deben tener voluntad a cooperar y a comprometerse a permanecer el tiempo necesario, se recomienda ofrecer motivadores como obsequios, bonos y cupones para evitar la mortalidad.  No se recomienda pagar en dinero, porque se puede atraer un tipo de personas que no coinciden con la población.

Un diseño transversal es un diseño de investigación en el cual, se recolecta la información de una muestra de la población por una sola vez, y no se vuelve a usar esa misma muestra.  Se caracteriza por tener muestras representativas de la población y por reaccionar a la predisposición.  Se clasifica en dos diseños:

  • Diseño transversal simple cuando la muestra de participantes se toma de la población objetivo.
  • Diseño transversal múltiple cuando se miden dos o más muestras de participantes.  Este diseño consiste en la realización de una serie de encuestas en diferentes intervalos de tiempo, por lo que sus resultados permiten comparar a nivel de agregados pero no a nivel de respuesta individual.  Un ejemplo de este tipo de diseño es el análisis de series, y hace referencia a un grupo de participantes que experimentan el mismo evento pero no en el mismo intervalo de tiempo.  Por ejemplo: cada 10 años se estudia el consumo de pollo en varias muestra de personas con edades entre 16 y 25 años, 26 y 35 años, y 36 y 45 años.  Cada 10 años los sujetos de la muestra son diferentes pero al presentar los datos consolidados se lee en diagonal para estimar el cambio.  Este tipo de diseño es el mejor para medir hábitos de consumo.
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Manual básico de SPSS

En la siguiente imagen encontrarás varias funciones resumidas para realizar procesos en SPSS, necesarias para la evaluación de constructos.

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Introducción a la investigación de mercados

Definición.

Una forma muy sencilla para definir un concepto en mercadeo es buscar las definiciones hechas por los autores considerados gurús en la materia.  Por ejemplo, hablemos del concepto investigación de mercados definido como “el proceso de recolección y uso de información para la toma de decisiones en mercadeo” (Kotler y Lane, 2006).  Para Kotler y Lane, la función de la investigación de mercados es permitirle al profesional de mercadeo: a) detectar qué está cambiando y cómo será el futuro para evitar quedar rezagados; y b) entender al consumidor y a los segmentos para mejorar la satisfacción y desarrollar relaciones de largo plazo.

Otra definición dice que la investigación de mercados es “la identificación, recolección, análisis y comunicación sistemática y objetiva de información que es utilizada como ayuda en la toma de decisiones gerenciales durante la identificación y la solución de problemas (y oportunidades) presentes en el mercado” (Malhotra, 2007).  Para Malhotra, la función de la investigación de mercados es facilitar el proceso de toma de decisiones en las empresas facilitando la resolución de problemas más allá de los sentimientos, la intuición o los juicios personales frecuentes en las empresas.

Según la AMA – Asociación Americana de Mercadeo, la investigación de mercados se define como: “la función que vincula la información sobre el consumidor, los clientes y el mercado, relacionada con el mercadeo, para: a) identificar y definir oportunidades y problemas; b) generar, redefinir y evaluar los planes de acción; c) monitorear el desarrollo de la gestión; y d) mejorar la comprensión de los procesos…”.

Aunque el concepto central es similar en casi todas las definiciones disponibles, se pueden encontrar infinidad de enfoques según el autor.  Con estas tres, puedes hacerte una idea del concepto general y la función que cumple dentro de la gerencia de mercadeo.

La importancia de la investigación para las organizaciones.

Si la función del mercadeo es implementar estrategias y programas en las variables controlables del mercado como las 4ps, para satisfacer las necesidades de los clientes y de los involucrados cada vez más informados y sofisticados, y con una competencia cada vez más agresiva.  La aplicación de la investigación de mercados se dirige a obtener información cada vez más relevante, exacta, confiable, válida, actual y procesable utilizando instrumentos eficaces.

Su importancia radica en la información que provee, de esta manera, quienes tomarán las decisiones a partir de los resultados de una investigación de mercados, podrán interpretar los datos pasados para tomar mejores decisiones tácticas a corto plazo y, planificar las actividades futuras para tomar mejores decisiones estratégicas a largo plazo.

Sobre Los Pasos Del Proceso De Una Investigación.

Una buena investigación de mercados sigue los pasos del método científico.  En el mundo académico se pueden encontrar procesos de seis pasos, porque algunos autores consideran que el acercamiento al problema es un paso independiente a la definición del problema; mientras otros autores consideran la toma de decisiones como un paso final.

Sobre La Planeación De Una Investigación.

La planeación de una investigación de mercados es un proceso en el que se organiza el cómo se obtendrá la información que se necesita.  Es necesario que el investigador tome decisiones sobre las fuentes de información que consultará, el método de investigación que implementará, los instrumentos de investigación que seleccionará, la muestra que evaluará y la forma en que contactará a los miembros de la muestra (Figura  2)

Sobre La Clasificación De Los Tipos De Investigación.

Existen tres métodos en la investigación de mercados, que se clasifican según la profundidad de información recolectada así:

  1. Investigación exploratoria.
  2. Investigación concluyente.
  3. Neuromarketing.

Esta clasificación permite establecer el diseño del modelo de la investigación de mercados que se realizará (Figura 3). En una misma investigación pueden realizarse varios tipos de investigación, porque en la práctica no son excluyentes y por lo general se complementan unos con otros.  Una vez el investigador escoge el o los métodos para su investigación, tendrá en cuenta las posibles fuentes de error para controlarlas y así obtener una investigación más confiable.

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REFERENCIAS

Naresh Malhotra (2007) “Marketing Research. An applied orientation”, Quinta edición, Pearson Prentice Hall.

Naresh Malhotra (2004) “Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado”, cuarta edición, Pearson Prentice Hall.

Thomas C. Kinnear y James R. Taylor (1998) “Investigación de mercados.  Un enfoque aplicado”.  Quinta edición. McGrawHill.