¡Bienvenidos a la última parada de nuestra fascinante travesía por el universo del marketing estratégico! Hemos explorado las profundidades de sus perspectivas de investigación, la toma de decisiones, la segmentación de mercados, el posicionamiento de marca, la estrategia digital y la diferenciación por targets, ahora es el momento de unificar todos estos conocimientos en un objetivo de marketing coherente y efectivo a las realidades organizacionales.
Alineación de Objetivos: La Clave del Éxito
Cada negocio nace con una visión, una serie de expectativas que impulsan a sus fundadores a invertir tiempo, esfuerzo y recursos. Estos objetivos pueden variar significativamente entre empresas con ánimo de lucro, que buscan maximizar su rentabilidad, y entidades sin ánimo de lucro, enfocadas en su impacto social. Sin embargo, el denominador común es la necesidad de alinear estos objetivos organizacionales con las responsabilidades propias de cada área.
El propósito del área de marketing es claro: crear valor tanto para el cliente como para el mercado, pero ¿Cómo aseguramos que este propósito no solo sea alcanzable, sino que también contribuya a los objetivos más amplios de la organización? Aquí es donde entra en juego la estrategia SPDT (Segmentación, Posicionamiento, Digital y Targeting).
Analicemos los objetivos que propone cada uno de estos elementos:
S. Segmentación De Mercados
Nos permite dividir el mercado en grupos homogéneos según características específicas, asegurando que nuestros esfuerzos de marketing no se desperdicien en audiencias que no resonarán con nuestro mensaje. La tarea es maximizar la participación de mercado con más clientes y mejor rentabilizados, dividiendo los mercados en grupos de clientes significativos. El proceso de segmentación nos ayuda a responder preguntas como: ¿Quiénes son nuestros clientes? Y ¿Cómo los vamos a atender? Según el diagnóstico del conocimiento del cliente, la organización podrá escoger uno de los siguientes objetivos:
- Identificar los segmentos actuales de la organización, caracterizarlos y calcular su potencial.
- Mejorar los resultados de los segmentos actuales de la organización, aumentando su rentabilidad.
- Ampliar el número de segmentos que ayuden al incremento de la participación en el mercado.
P. Posicionamiento De Marca
Define cómo queremos que nuestra marca se perciba en la mente del consumidor respecto a la competencia. La tarea es crear conciencia ocupando un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores cuando nos comparan con otras ofertas e inducirlos a probar nuestro producto o servicio. El proceso de posicionamiento nos ayuda a responder preguntas como: ¿Somos reconocidos? Y ¿Somos recordados? Según el diagnóstico de los atributos con los que nos asocian, la organización podrá escoger uno de los siguientes objetivos:
- Declarar el posicionamiento de la marca desconocida y/o de baja resonancia.
- Mejorar/Profundizar el posicionamiento de marca contrarrestando los atributos negativos y/o amplificando los positivos.
- Reposicionar la marca mejorando su evaluación en el mercado.
D. Enfoque Digital
Se refiere a cómo podemos aprovechar las herramientas digitales para amplificar nuestro alcance y eficiencia. La tarea es visibilizar la marca y mantener actualizada a la organización con tecnologías que mejoren la interacción con los consumidores. El proceso de transformación digital nos ayuda a responder preguntas como: ¿Cuál será el enfoque de la transformación digital?, ¿Qué medios y canales formarán la estrategia? Y ¿Cómo mejoramos nuestra presencia en línea? Según el diagnóstico de los procesos internos y las tendencias del mercado, la organización podrá escoger uno de los siguientes objetivos:
- Promover la transformación digital de la organización.
- Planear el marketing digital de la organización.
- Implementar tecnologías digitales que influyan en cada etapa del embudo del comprador.
T. Targeting, Nicho O Segmentación Fina
Nos ayuda a decidir a qué segmentos dirigir nuestros esfuerzos de marketing para obtener el máximo retorno de la inversión. La tarea es maximizar utilidades mientras defendemos la participación de mercado, reducimos los gastos, sacamos el mayor provecho posible a la marca y creamos una ventaja competitiva con una propuesta de valor única y diferenciada. El proceso de targeting nos ayuda a responder preguntas como ¿Cuál es el mercado meta? Y ¿Cómo lo atenderemos? Según el diagnóstico de los segmentos de mercados y la propuesta de valor, la organización podrá escoger uno de los siguientes objetivos:
- Identificar los nichos de mercado actuales de la organización y su potencial de crecimiento.
- Actualizar la USP por nicho para alcanzar una mayor rentabilidad del portafolio.
- Crear nuevos nichos de mercado que mejoren los indicadores de marketing.
Los cuatro elementos deben trabajar en conjunto, no en silos. Cada decisión en uno de estos ámbitos afecta al otro. Por ejemplo, si tu segmentación es muy específica, tu posicionamiento debe reflejar esa exclusividad.
Seleccionando la Estrategia de Marketing: Un Enfoque Adaptativo
No existe una fórmula única para seleccionar la estrategia de marketing perfecta. Cada negocio tiene sus peculiaridades, recursos limitados y un mercado que evoluciona constantemente. Aquí es donde entran la adaptabilidad y la creatividad para encontrar el mejor camino a seguir. La estrategia SPDT plantea los objetivos que guiarán las principales acciones del área. El enfoque estratégico prioriza la adaptación de la estrategia a las necesidades de la organización para escoger el mejor enfoque estratégico. Así, quedarán alineados a las realidades propias del negocio.
Adaptación a las Necesidades del Negocio
Considera tus recursos. ¿Tienes un gran presupuesto para campañas de TV o tu enfoque debería ser más en redes sociales y marketing de contenidos digitales? La respuesta a estas preguntas debe guiar tu estrategia.
Escoger el Mejor Enfoque Estratégico
No todas las estrategias funcionan para todos. Por ejemplo, una empresa B2B podría beneficiarse más de un enfoque en LinkedIn y marketing de contenidos especializados, mientras que una tienda de ropa podría encontrar más éxito en Instagram con marketing de influenciados y campañas visuales.
Veamos algunos ejemplos:
Caso Apple.
Objetivos organizacionales:
- Liderazgo tecnológico.
- Incrementar su presencia en mercados emergentes.
Objetivos de marketing:
- Aumentar la cuota de mercado del iPhone y otros dispositivos Apple mediante campañas publicitarias dirigidas.
- Promover servicios como Apple Music, iCloud y Apple TV+ para aumentar las suscripciones e interconectar más dispositivos dentro del ecosistema Apple.
- Fomentar relaciones con los clientes a través de un servicio al cliente excepcional y programas de fidelización.
Caso Coca Cola.
Sus objetivos organizacionales son:
- Diversificación del Portafolio.
- Aumentar ventas en países con economías emergentes.
Sus objetivos de marketing son:
- Mantener Coca-Cola como una marca icónica mediante campañas publicitarias creativas que resuenen emocionalmente con los consumidores.
- Promover opciones bajas o sin calorías dentro del portafolio, haciendo énfasis en salud y bienestar.
- Incrementar la participación digital a través promociones interactivas en redes sociales que impulsen el compromiso del consumidor.
Caso Ford.
Sus objetivos organizacionales son:
- Electrificación Total.
- Sostenibilidad Operativa.
- Mejora Continua.
Sus objetivos de marketing son:
- Desarrolla campañas enfocadas específicamente hacia consumidores interesados en sostenibilidad.
- Fortalecimiento de la marca Ford posicionando “Built Ford Tough” asociando a durabilidad/fiabilidad
- Crear plataformas online donde se muestren detalles de los modelos y entrega rápida.
Los objetivos de marketing aportan a crear valor para alcanzar los objetivos organizacionales.
La clave está en la coherencia y la continuidad. La estrategia de marketing no es un proyecto de una sola vez; es un proceso dinámico que requiere ajustes constantes en base a la retroalimentación del mercado, cambios en el entorno económico, y la evolución de la tecnología y los hábitos de consumo.
Seleccionar la estrategia de marketing adecuada es tanto un arte como una ciencia. Se trata de una mezcla de análisis, creatividad y adaptabilidad. Los objetivos de marketing no están aislados; son piezas de un rompecabezas más grande que es el éxito de tu negocio. Asegúrate de que cada pieza encaje correctamente, y estarás en el camino hacia el éxito sostenible.
Ejercicio Para Estudiar Resuelto.
American Dinner es un restaurante temático de los años 60 ambientado con música rock and roll, blues y rock folclórico, ofrece comida tradicional americana llamada también comida para el alma (soul food), fundado en 2015 en la ciudad de Bogotá.
Su menú está formado por guisos de papa fritas con atún, pavo, pollo, res, jamón, verduras y salmón; ensaladas de pollo o de camarones en gelatina; sándwiches de vegetales y jamón; sopas de crema de mantequilla; pan de maíz, col rizada, macarrones con queso y pollo frito.
- Su visión es ser el restaurante temático de los años 60 más reconocido y querido por los clientes, por su experiencia memorable y servicio excepcional.
- Su misión es transportar a los clientes a los años 60 a través de una inmersión gastronómica y sensorial única.
Su propuesta de valor ofrece un ambiente acogedor, una decoración retro junto al vestuario de los empleados y la música de la época, para que los clientes disfruten de un viaje en el tiempo mientras degustan platos de buena calidad.
Resultados del análisis del entorno y de la competencia.
Su principal problemática es la diferenciación. Aunque la temática es atractiva, hay una competencia fuerte en el sector de restaurantes temáticos, por lo que necesitan destacarse en su propuesta de valor. La marca requiere mayor presencia digital para captar un público más amplio, local, regional y nacional.
Su objetivo organizacional es:
Expandir la presencia de la marca a nivel nacional.
Descripción del segmento de mercado.
Hombres y mujeres. Entre los 25 y 60 años. Residentes de la ciudad. Son personas que valoran las experiencias temáticas, especialmente relacionadas con los años 60. Son curiosos, amantes de la cultura americana y la música vintage. Buscan momentos memorables para compartir en redes sociales. Valoran un ambiente acogedor, buena comida y un servicio de calidad que les permita disfrutar con amigos que desean pasar un rato divertido.
Declaración de posicionamiento.
Para un grupo de amigos y parejas quienes disfrutan la cultura americana y quieren pasar un rato divertido, American Dinner es el restaurante temático de los años 60 ambientado con música rock and roll, blues y rock folclórico que ofrece comida tradicional americana para el alma, que ofrece una inmersión única.
Enfoque digital.
Mantiene un modelo de negocio tradicional, sin embargo, han implementado un sistema electrónico para la toma de pedidos y de reservación en línea, logrando mejorar los tiempos de servicio. Adicionalmente, ha ganado notoriedad en redes sociales, especialmente en plataformas como TikTok, lo que les ha permitido ampliar su alcance digital y atraer a clientes más allá de su zona inmediata.
Objetivo de marketing.
Según la prioridad identificada, el área de marketing deberá enfocar sus esfuerzos en desarrollar el posicionamiento para la marca desconocida y/o de baja resonancia.
Desarrollando toda la estrategia de marketing y redirigiendo los recursos hacia programas y campañas que ayuden a alcanzar este objetivo, la organización logrará tener una marca fuerte en el mercado, lo que facilitará encontrar socios interesados en su expansión a nivel nacional.
¡Gracias por acompañarnos en este viaje por el marketing estratégico! Esperamos que estas lecciones te hayan proporcionado las herramientas necesarias para hacer de tu negocio no solo un participante, sino un líder en tu mercado. Te invito a continuar con la Unidad 3. Marketing Táctico.