Cómo Aplicar Un Modelo de Marketing Al Proceso de Compra Digital

Un modelo es un arquetipo, representación o punto de referencia para imitar, seguir o reproducir.

En marketing, un modelo se considera un esquema teórico en forma matemática que representa, con mayor precisión, las condiciones reales del mercado en una realidad compleja. Los más conocidos son:

  • El modelo de las 4P´s extendido a 7P´s
  • El modelo 7S de la gestión del servicio
  • El modelo de matriz Ansoff
  • El modelo de matriz BCG
  • El modelo de difusión de una innovación
  • El modelo DRIP – Diferenciar, Reforzar, Informar y Persuadir
  • El modelo de las 4 fuerzas de Porter
  • El modelo de estrategia calidad-precio
  • El modelo push/pull
  • El modelo del ciclo de vida del producto
  • El modelo STP – Segmentación, Target y Posicionamiento
  • El modelo SOSTAC – Situaciones, Objetivos, Estrategias, Tácticas, Acciones y Control
  • El modelo SWOT o FODA – Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
  • El modelo PESTEL – Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal
  • Y los modelos de análisis del proceso de compra: AIDA, RACE y REAN que explicaré más adelante en este artículo.

A manera introductoria, los modelos de marketing iniciaron en los años 60´s y siguen siendo elaborados para facilitar la comprensión del mercado, los consumidores y los competidores, así como estudiar y predecir su comportamiento y para mejorar la toma de decisiones de los gerentes. En la práctica todos los modelos son diferentes, algunos modelos aplican series de tiempo para evaluar las técnicas de marketing, otros evalúan estadísticas utilizando pruebas, otros modelan diferentes situaciones dinámicas del marketing y otros miden los efectos de las acciones prácticas del marketing. Sin embargo, todos brindan una base sólida sobre la cual aprender, relacionarse y desarrollar estrategias y tácticas adecuadas que ayuden a gestionar en un contexto cambiante.

Por lo general, se clasifican según su propósito, el nivel de profundidad de la variable a medir, y el nivel de análisis. Por lo que cada área funcional del marketing cuenta con sus propios modelos.

Según el propósito del modelo de marketing se clasifican en:

  1. Modelos descriptivos: Explican o representan el proceso de decisión u otros procesos; por ejemplo: el proceso de decisión de compra, el comportamiento del consumidor industrial, la teoría de la acción razonada y mediciones del mercado como: su estructura o la lealtad de los consumidores y el posicionamiento de marca.
  2. Modelos predictivos: Pronostican o estiman eventos futuros como las ventas o en los modelos de difusión de la innovación para predecir la compra de un nuevo producto.
  3. Modelos normativos: Evalúan y comparan los resultados de estrategias alternativas con el fin de proponer soluciones y lograr el resultado deseado; por ejemplo: determinar el precio óptimo para el minorista y maximización de ganancias incluso de las inversiones publicitarias.

Una categorización adicional de los modelos de marketing según su propósito incluye los modelos de medición, los modelos de apoyo y los modelos teóricos.

  • Los modelos de medición utilizan estadísticas y métricas genéricas del mercado; por ejemplo: el cálculo de la demanda. Se clasifican en dos tipos: los que miden variables controlables como los elementos del marketing táctico y los que miden variables incontrolables como los factores en los entornos económicos, social, político, ecológico, legal y tecnológico entre otros; ejemplos de variables incontrolables son: nivel de ingresos, personalidad y acciones de la competencia.
  • Los modelos de apoyo se diseñan específicamente para ayudar a los gerentes en su toma cotidiana de decisiones. Se clasifican por niveles de influencia baja, media o alta según la frecuencia y el impacto de la decisión; por ejemplo: costo para el minorista de un precio promocional.
  • Los modelos teóricos se diseñan específicamente para explicar los fenómenos del marketing, por ejemplo: definir la compensación de un vendedor según su riesgo y su impacto en la relación con el cliente. Se clasifican como deterministas y estocásticos. Un modelo determinista se construye a partir de parámetros conocidos, por ejemplo: determinar el presupuesto de promoción como un porcentaje de las ventas. Un modelo estocástico estima los parámetros mediante el uso de distribuciones de probabilidad, por ejemplo: el comportamiento del consumidor ante la elección de una marca o la frecuencia de compra, o el proceso de jerarquía analítica para modelar las preferencias del consumidor, decisiones de cartera de productos, decisiones del marketing estratégico y táctico.

Según el nivel de profundidad de la variable del comportamiento del consumidor a medir en el modelo de marketing se clasifican en:

  • Los modelos sin detalle examinan la influencia del marketing táctico sobre aspectos macro como: la participación de mercado, el valor de marca, el valor del precio de las acciones, la influencia de los activos del consumidor y los activos de innovación sobre el desempeño financiero.
  • Los modelos con algún detalle explican los cambios entre diferentes situaciones, como comprar versus no comprar, cambiar marcas o la difusión de la innovación explicando la adopción versus no adopción de un nuevo producto.
  • Los modelos de alto detalle miden variables psicográficas no observables como actitudes, personalidad, percepción, estilo de vida e intención, y ofrecen un modelo para explicar la incongruencia entre actitudes y comportamientos éticos.

Según el nivel de análisis del modelo de marketing se clasifican en:

  1. Los modelos macromarketing que se centran en los valores agregados
  2. Los modelos micromarketing que se centran en marcas, productos o consumidores individuales.

EJEMPLOS DE APLICACIÓN DE LOS MODELOS DE MARKETING SEGÚN EL ÁREA FUNCIONAL

Área de Gestión de productos: para medir las estrategias y tácticas de nuevos productos y de los existentes.

  • Determinar el valor de los atributos del producto
  • Examinar la influencia de la publicidad y la comunicación boca-oreja en el proceso de difusión
  • Comprender los comportamientos de imitación de los compradores del mercado online
  • Examinar la influencia que tienen los aspectos negativos en las preferencias de los consumidores
  • Examinar la influencia del retiro de productos en la confiabilidad en la marca
  • Examinar la influencia de la multicolinealidad del mercado en la fijación de precios y las decisiones sobre nuevos productos
  • Examinar la segmentación del mercado internacional para nuevos productos
  • Comparar estrategias de precios de nuevos productos
  • Examinar la eficacia del marketing táctico en relación con el nuevo producto
  • Examinar la participación de los proveedores en el desarrollo de nuevos productos

Área de Fijación de precios: para medir la respuesta de los consumidores y de los competidores, o identificar los factores que influencian las decisiones sobre los precios.

  • Examinar la influencia de la variación de las preferencias de los consumidores, la publicidad informativa y los desarrollos en la tecnología publicitaria sobre los precios
  • Examinar la influencia de diferentes tarifas en los precios en las preferencias de los consumidores
  • Comprender la competencia y los precios de los productos complementarios
  • Examinar la estrategia de precios para productos diferenciados
  • Examinar los factores que afectan las negociaciones de precios
  • Examinar la influencia de la diferenciación de precios en la rentabilidad

Área de Gestión de canales: para evaluar la eficiencia del canal, los resultados de los minoristas y la venta al detal o la eficacia de la distribución física.

  • Comprender la entrada al mercado, la ubicación y la elección de los minoristas
  • Examinar la colocación de productos en los grandes almacenes
  • Comprender el poder de negociación creado por las marcas de distribuidor
  • Examinar la selección de la ubicación geográfica de los supermercados
  • Determinar la ubicación del centro de llamadas
  • Entender la relación comprador-proveedor

Área de Gestión de las comunicaciones integradas: para medir el impacto de la publicidad, optimizar el presupuesto y determinar la mezcla de marketing.

  • Examinar la eficiencia de la publicidad regional y nacional y determinar el presupuesto óptimo
  • Modelar la recuperación de anuncios
  • Examinar la influencia a largo plazo del marketing táctico integrado en las ventas
  • Examinar la influencia de los gastos publicitarios en la conciencia
  • Examinar la influencia de la publicidad móvil en las actitudes de los consumidores y su intención de compra
  • Analizar las variables que afectan la influencia de la publicidad en las ventas
  • Examinar la influencia de la publicidad en la conciencia y las preferencias del consumidor
  • Examinar la influencia de las estrategias push/pull
  • Examinar los efectos en la oferta y la demanda de las promociones de ventas
  • Determinar presupuestos de marketing para empresas de plataformas
  • Examinar la influencia de los programas de fidelización en el consumidor preferencias y rentabilidad empresarial

Área Estra´tegica sobre las Dinámicas de marketing

  • Examinar la influencia de los recursos de marketing en el valor de la marca
  • Examinar el efecto de la calidad de la marca en la rentabilidad para los accionistas
  • Comparar la influencia de la publicidad digital frente a la tradicional
  • Examinar la influencia de los activos relacionados con el consumidor y la innovación sobre el desempeño financiero
  • Examinar la influencia de la satisfacción en el valor para el accionista
  • Examinar los efectos de las promociones de precios sobre la demanda de otras categorías de producto
  • Examinar la influencia de la competitividad del producto en el mercado de valores
  • Examinar la influencia de los gastos publicitarios en el valor de la empresa
  • Examinar la influencia del desarrollo de nuevos productos por parte de fuentes sobre el valor para el accionista
  • Comparar los efectos de los medios tradicionales y de las redes sociales en las ventas
  • Examinar la relación entre satisfacción y calidad del servicio
  • Examinar la relación entre satisfacción y gasto
  • Comprender la preferencia de marca en varios grupos sociales y contextos
  • Examinar la influencia de los amigos en la elección del consumidor
  • Comprender las preferencias del cliente por productos complejos
  • Examinar la influencia de la innovación en la satisfacción
  • Examinar la influencia de los líderes de opinión en las redes sociales
  • Examinar elementos no observables en el conjunto de opciones
  • Examinar la influencia de la interacción entre los miembros de la familia en la elección del consumidor
  • Examinar la influencia de los factores situacionales en la percepción de la calidad y satisfacción

Área del Comportamiento del consumidor: son modelos diseñados para medir las elecciones o los comportamientos en un proceso de compra. A continuación, se explicarán los modelos en embudo AIDA, REAN y RACE de interés particular para el marketing digital. Actualmente, son los modelos más estudiados por los especialistas en marketing de todo el mundo, principalmente por su aporte en la planeación exitosa del marketing digital en cualquier organización.

Modelo AIDA – Atención, Interés, Deseo y Acción – 1893

AIDA por sus siglas en inglés Attention, Interest, Desire y Action son traducidos como Atención (sobre la existencia de la organización y sus ofertas de valor), Interés (que ponga atención en los beneficios de la propuesta de valor), Deseo (por poseer el producto y/o servicio) y Acción (comprar, descargar o hacer un pedido). Es un modelo clásico que mide el impacto de las campañas publicitarias y los programas de marketing en los consumidores, a través de sus respuestas cognitivas que se organizan de manera jerárquica en forma de embudo. Aunque el modelo solo mide el comportamiento de la primera compra y los programas de retención, excluye la recompra.

El modelo AIDA funciona de la siguiente manera: las organizaciones no pueden vender los productos si las personas del mercado meta no saben que existen; por consiguiente, la principal meta de cualquier campaña promocional es captar la atención de los clientes potenciales; pero tener la atención de alguien, rara vez significa vender productos; las organizaciones deben despertar el interés en la propuesta de valor, destacando sus características, usos y beneficios; pero para alcanzar el éxito, las organizaciones deben mover a los clientes potenciales con un simple interés y estimular en ellos, el deseo de poseer el producto, para lo cual se recomienda convencerlos con una buena promoción sobre la superioridad del producto y su capacidad para satisfacer necesidades específicas; finalmente, convencerlos y motivar la acción de compra.

El modelo AIDA puede ser utilizado como lista de verificación en las fases iniciales de una campaña publicitaria durante el intercambio de ideas para garantizar que los todos los elementos importantes hayan sido incluidos.

Etapa Preguntas
Atención ¿Cómo hacer que los compradores conozcan los productos? ¿En qué fecha se realizarán las actividades de relaciones públicas antes del lanzamiento? ¿Cuál será el centro de la campaña, programa o proyecto? ¿Cuál o cuáles medios respaldarán la campaña, el programa o el proyecto según el segmento objetivo?
Interés ¿Cómo lograr ganar su interés? ¿Qué tipo de mensaje logrará una respuesta inmediata?
Deseo ¿Qué es lo que hace que esta propuesta de valor sea deseable? ¿Podría una campaña de lanzamiento generar publicidad adicional, logrando mayor atención e interés?
Acción ¿Dónde están las llamadas a la acción? En Facebook: botón de reserva, mensaje llame ahora y reserve En el sitio web: botón WhatsApp, enlace para reservar En la publicidad local: mensaje llame a este número para conocer nuestras promociones

Modelo REAN – Alcance, Compromiso, Activación y Fortalecimiento – 2006

REAN por sus siglas en inglés Reach, Engage, Activate y Nurture pueden ser traducidos como Alcance (crear conciencia), Compromiso (mejorar la interacción), Activación (llamado a la acción) y Fortalecimiento (retener y reenganchar).  Marco de cuatro factores para mapear y analizar las actividades de marketing y el establecimiento de objetivos, como una forma de analizar la efectividad de las actividades y desarrollar KPI.

Alcance:

  • Se centra en las actividades necesarias para aumentar el conocimiento de la marca y atraer personas a la marca.
  • Pregunta de respuestas: ¿Cómo podemos llamar la atención sobre el producto y qué tan efectivas son las medidas?
  • Medido por: métricas de impresiones.

Compromiso:

  • Se centra en las actividades necesarias para mejorar la interacción de la audiencia con la marca.
  • Pregunta de respuestas: ¿Cómo podemos involucrar a la audiencia que atraemos y qué tan efectivas son las medidas?
  • Medido por: profundidad del clic, tiempo de permanencia en el sitio web.

Activación:

  • Se centra en las actividades necesarias para aumentar el número de personas que actúan.
  • Pregunta de respuestas: ¿Cómo podemos lograr que más personas actúen y qué tan efectivas son las medidas?
  • Medido por: métricas de conversión.

Fortalecimiento:

  • Se centra en las actividades necesarias para retener y volver a involucrar a los consumidores activados.
  • Pregunta de respuestas: ¿Cómo podemos alentar a los visitantes a regresar y consumir más contenido, y qué tan efectivas son las medidas?
  • Medido por: Efectividad de los esfuerzos de remarketing.

Modelo RACE – Alcance, Acción, Conversión y Compromiso – 2010

RACE por sus siglas en inglés Reach, Act, Convert, Engage pueden ser traducidos como Alcance (crear conciencia), Acción (llamado a la acción), Conversión (de prospecto a cliente) y Compromiso (motivar la recompra). Marco de cinco pasos para mapear y gestionar los múltiples momentos de contacto, desde la fase inicial en la creación de la estrategia digital hasta el establecimiento y seguimiento de objetivos.

Alcance:

  • Se centra en las actividades que generarán tráfico a su sitio web y aumentarán el conocimiento de la marca.
  • Cubierto por: búsqueda orgánica y de pago, redes sociales, relaciones públicas, etc.
  • Medir por: volumen de audiencia / calidad / valor / costo.

Acción:

  • Se centra en persuadir a los visitantes del sitio para que tomen medidas y fomentar la interacción con su contenido.
  • Cubierto por: contenido relevante, útil y atractivo.
  • Medir por: tasa de conversión de clientes potenciales, tiempo de permanencia en el sitio, número de suscriptores / me gusta / acciones.

Conversión:

  • Se enfoca en alentar a los visitantes a dar el paso final y su conversión en clientes de pago.
  • Cubierto por: optimización de la tasa de conversión, automatización de marketing y retargeting.
  • Medida por: Ventas, Ingresos / Beneficios, Conversión y Valor del pedido.

Compromiso:

  • Se enfoca en desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes para impulsar las ventas y la promoción repetidas.
  • Cubierto por: Una amplia gama de comunicaciones en línea y fuera de línea, investigación de impulsores de la lealtad del cliente.
  • Medida por: compra repetida, satisfacción del cliente, promoción.
Etapa Objetivo Ejemplo de KPI
Alcance Genera conciencia en todos los servicios pagados y medios ganados para aumentar la preferencia y las visitas a medios propios como sitios web y redes sociales Visitas: número de usuarios que acceden al sitio web, blog o plataformaCosto por mil: inversión de una cantidad pactada por cada mil impresiones que reciba un bannerCosto por clic: mide los clics que se realizaron sobre el bannerSeguidores: número de personas que están expuestas al contenido regular de la marcaAlcance: cantidad de usuarios que ven el contenido en comparación al número total que sigue a la marcaShare of voice: porcentaje de la audiencia total con actitudes positivas sobre la marca
Acción Motivar a la audiencia a interactuar con la marca desde sus equipos de escritorio, móvil y otras presencias en línea para generar conexiones Usuarios: cantidad de visitas que se suscriben o crean una cuenta en la plataforma webSesiones: mide el tiempo de permanencia de un usuario en distintas secciones de las plataformasTasa de rebote: probabilidad de que un cliente potencial se convierta en un comprador A menor KPI, mayor probabilidad de compraCosto por lead: número de usuarios que realizaron la acción específica de llenar un formularioCompartir: número de veces que un usuario comparte una publicación (aumento del alcance orgánico).Menciones y comentarios: volumen de menciones que un usuario realiza ya sea a través de hashtags, etiquetas o solo colocando el nombre de la marca
Conversión Lograr ventas y maximizar el valor promedio por cliente   Costo por acción: paga sí el usuario realiza la acción como una venta o una suscripciónImpresiones: porcentaje potencial de veces que el contenido ha sido vistoVentas: por canales y medios digitales
Compromiso Estrechar los lazos con clientes y fanáticos a largo plazo para retenerlos y que se conviertan en defensores Sentimiento: utilizar herramientas de inteligencia en redes sociales para evaluar el contenido positivo y negativo en el registro de conversaciones con el correspondiente plan de contingencias% de clientes activosCalificaciones de satisfacción del servicio al clienteMenciones defensivas del clienteRepetición de la tasa de conversión

Pasos para implementar un modelo de marketing en un proceso de compra digital:

PASO 1.

Para iniciar la implementación de cualquiera de estos modelos sobre el proceso de compra, el experto en marketing deberá preguntarse y responderse las siguientes cuestiones clave:

¿Cómo va a adquirir, comprometer, vender o retener a sus clientes?

¿A qué hace seguimiento para comprender la eficacia con la que adquiere, compromete, vende y retiene a sus clientes?

¿Las metas ayudarán a adquirir, involucrar, vender y retener?

¿Cómo ayudará cada uno de los canales a adquirir, involucrar, vender y retener?

Así, el modelo se convierte en un cuadro de mando y podrá transformar etapas en criterios, en las que las etapas se convierten en metas y cada acción ayuda a lograr los objetivos.

Alcance → ¿Esta tarea ayudará a atraer un tráfico más relevante al sitio web?

Participar → ¿Esta tarea ayudará a motivar a los visitantes a interactuar con el sitio web?

Activar → ¿Esta tarea ayudará a aumentar el número de conversiones?

Fortalecer → ¿Esta tarea ayudará a incentivar a los clientes a volver al sitio web?

PASO 2

Decidir sobre la escala de puntuación al obtener cada tarea; para determinar qué actividad aportará más valor, se evalúa la fuerza de impacto en el objetivo. Se puede elegir cualquier secuencia como Fibonacci o Exponencial aunque se recomienda el rango de 0 a 3 y asignar su especificación, por ejemplo:

0 = No impactará / No impacta

1 = Podría impactar / Bajo impacto

2 = Debería impactar / Impacto medio

3 = Debe impactar / Alto impacto

Luego, cada escala se ajusta a cada etapa, por ejemplo:

Alcance → ¿Esta tarea ayudará a atraer un tráfico más relevante al sitio web?

0= sin tráfico

1= menos de 100 visitas

2= 100 – 500 visitas

3= 500 – 1000 o más

Activar → ¿Esta tarea ayudará a aumentar el número de conversiones?

0= sin conversiones

1= entre 1 y 5 conversiones

2= entre 6 y 12 conversiones

3= 13 o más conversiones

PASO 3

Priorizar los recursos y esfuerzos a invertir en dinero y tiempo según el nivel de complejidad de las acciones.

Tiempo → ¿Cuánto tiempo tardará el equipo en completarse?

0= 0 – 2 horas

1= 3 – 6 horas

2= 7 – 10 horas

3= más de 10 horas

Precio → ¿Cuánto costará la promoción?

0= gratis

1= menos de USD$100 al mes

2= entre USD$100 y USD$500 mensuales

3= más de USD$500 al mes

PASO 4 Recopilar todas las tareas de marketing en un solo lugar para que todo el equipo las evalúe y puedan priorizar colaborativamente. Este tipo de actividad fomenta el conocimiento profundo con todas las opiniones y perspectivas que enriquecen el modelo; al promediar la calificación individual, se obtiene la estimación más precisa posible. También se pueden identificar desacuerdos y malentendidos en las divergencias, por lo que se deben enfocar en ellas.

 

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Para citar este artículo dentro del texto: Domínguez Sandoval (2021, diciembre)

Para referenciar correctamente: Domínguez Sandoval, Stella Isabel. (2021, diciembre) Cómo Aplicar Un Modelo de Marketing Al Proceso de Compra Digital (blog) En: https://wp.me/p9XPYI-xC

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