Este artículo repasa y complementa el contenido de la lección 26 Desenredando los objetivos académicos, organizacionales y de marketing, y cómo se redactan, de la Unidad 4. Marketing Agile del curso de marketing en línea y gratuito, disponible en: https://www.youtube.com/channel/UCclYsxwnuz-lTuLp98r8Hig
Un objetivo es un resultado que se pretende alcanzar cuando se finalizan una serie de acciones pensadas. A nivel organizacional y académico, los objetivos sirven como un faro que dirige y acompaña las tareas, señalando el camino para no perderse. Al redactarse correctamente, facilitan no solo su comprensión por todos los involucrados en alcanzarlos, sino la selección de indicadores clave para medir los resultados. En esta lectura se explica cómo se redactan objetivos usando diferentes métodos, algunos ejemplos para facilitar su práctica y se describe de forma detallada cada uno de los diferentes tipos de objetivos que se presentan en la elaboración de un plan de marketing y cómo se diferencian y complementan con los objetivos académicos y los organizacionales.
Pasos Para La Redacción De Un Objetivo
- Seleccionar el método de redacción.
- Escoger el verbo infinitivo según el grado de complejidad de la acción.
- Redactar el objetivo con los elementos propuestos.
Seleccionar el método de redacción
Existen varios métodos que ayudan en el proceso de redacción de objetivos y su formulación clara y completa, ideales para facilitar su comprensión y lograr alcanzarlos. Cada método es un acrónimo en el que las letras representan una acción característica del objetivo.
| SMART S: Specific / Específico M: Measurable / Medible A: Attainable / Alcanzables R: Relevant / Relevante T: Time-based / Tiempo estimado | GROW G: Goal / Objetivo R: Reality / Realidad O: Options / Opciones W: Will / Lo deseado | PURE P: Positive / Positivo U: Understood / Comprensible R: Relevant / Relevante E: Ethical / Ético |
| CLEAR C: Collaborative / Colaborativos L: Limited / Alcance y duración E: Emotional / Propósito (conexión) A: Appreciable / Jerarquización R: Refinable / Adaptable | SMEAC S: Situation / Entorno M: Mission / Misión E: Execution / Implementación A: Administration and logistic / gestión y logística C: Command and communications / jerarquías y RACI | OKR Objectives / Objetivos Key Results / Resultados clave |
Objetivos SMART
Specific / específico. El objetivo es concreto, lo que no da lugar a las interpretaciones. Se debe pensar primero en algo simple, sensible y significativo; respondiendo ¿qué? ¿porqué? ¿quién? ¿dónde?, resumiendo de forma clara y específica el logro esperado o describiendo una acción que involucre al consumidor y sea único.
Measurable / medible. El objetivo debe ser fácilmente medible con parámetros de rendimiento, KPI, métricas, hitos (milestones), resultados o presupuesto.
Attainable / alcanzable. El objetivo debe ser posible y realista para reducir el estrés y la frustración. Es el ¿cómo?, a través de habilidades, recursos, herramientas y tiempos necesarios para realizar las tareas.
Relevant / relevante. El objetivo debe ser importante y significativo para la organización, evitando el desgaste innecesario de recursos. Es el ¿para qué?, necesidades, valores y metas.
Time-based / tiempo estimado. El objetivo debe estar delimitado en el tiempo para reducir la incertidumbre. Piense en el enfoque, los hitos y las fechas límite.
Objetivos GROW
Goal / meta. Establecer el resultado que se espera lograr.
Reality / realidad. Examinar el estado actual de la situación o el punto de partida, así como toda la información relacionada para mayor asertividad.
Options / opciones. Explore las alternativas disponibles de lo que se puede hacer, ventajas, desventajas, alcance y limitaciones, priorizando las decisiones del camino a seguir.
Will / compromisos. Aumentar la motivación y la voluntad hacia el alcance del objetivo, haciendo revisiones periódicas del progreso.
Objetivos PURE
Positive / positivo. Expresar o hacer una declaración de logro inspirador, de forma constructiva y con visión de futuro, cambiando o invirtiendo la terminología negativa y encontrar una reformulación basada en el crecimiento o la mejora. Eliminar “no”, “no lo haré” y otras expresiones limitantes.
Understood / entendido. Compartir, socializar o explicar la razón por la que se debe alcanzar el objetivo y el plan para lograrlo.
Relevant / relevante. En este caso, la relevancia se enfoca en la alineación entre la situación actual y la situación ideal hacia la que se dirigen todas las acciones y la importancia de lograrlo.
Ethical goals / ética. Es la alineación con los valores, no solo de cómo se expresa sino del impacto que tendrá en el entorno. ¿Mejora algo para varias personas?
Objetivos CLEAR
Collaborative / colaborativo. Esto significa que las personas del equipo aportan y contribuyen con sus talentos, conocimientos, habilidades y competencias propias para diseñar soluciones para el contexto.
Limited / alcance y duración. Ayuda a definir el alcance y los límites de los objetivos para que funcionen dentro de un período determinado.
Emotional / propósito (conexión). Utiliza los objetivos deseados para vincularlos con los valores propios o de la organización como una forma de aumentar el compromiso con los objetivos.
Appreciable / jerarquización de tareas. Los objetivos se dividen en metas más pequeñas o subobjetivos que ayudan a seguir el progreso y alcanzar los objetivos más complejos.
Refinable / adaptable. Facilita la actualización de objetivos en tiempo real en función de nuevos conocimientos y nuevas situaciones.
Objetivos SMEAC
Situation / Situación. Descripción del contexto del problema o situación de los eventos que llevaron a la situación actual. Es una instantánea.
Mission / Misión. Es una breve declaración, clara y concisa de lo que se debe hacer al respecto.
Execution / Implementación. Detallar los pasos del cómo se logrará el objetivo.
Administration and logistic / gestión y logística. Listar los recursos necesarios y coordinar su uso.
Command and communications / comandos y comunicaciones. Quienes serán los responsables, cómo se reportan los avances y cómo se desarrollarán las comunicaciones.
Objetivos OKR
Objectives / objetivos. Definir la meta que indica una dirección clara, ambiciosa e inspiradora hacia donde se dirige.
Key Results / resultados clave. Lo que se hará para alcanzar el objetivo, son acciones alineadas que pueden ser 3 o 5 subobjetivos que se medirán y monitorearán para evaluar su estado de 0 al 1. Si se obtiene 1 en el primer trimestre, quiere decir que no era lo suficientemente ambicioso; si se obtiene 0, debe revisarse su alcance. Los puntajes son públicos.
Comparemos algunos ejemplos para identificar las diferencias entre los métodos.
| SMART S Aumentar las ventas M en un 40% A con los estudiantes suscritos al canal de Youtube.com R quienes participan y completan los retos de formación T en un año. | GROW G Posicionar mi marca como profesora de marketing R para los dueños de negocios que emprendieron sin tener el conocimiento y hoy no tienen tiempo de estudiar. O utilizando diferentes plataformas como youtube.com y LinkedIn, IA para contenido gratuito y un modelo de aprendizaje a distancia adaptado a las nuevas tecnologías y necesidades. W para aprender en un 1 año fácil y rápido | PURE P Aumentar la productividad del equipo U mejora la eficiencia y los resultados de los proyectos R implementando un nuevo sistema de gestión de proyectos E asegurando que sea justo y equitativo para todos los miembros del equipo. |
| CLEAR C Aprovechar la vocación y la pasión para enseñar marketing L en un plazo de un año para avanzar por etapas. E ayudarles a alcanzar sus metas comerciales. A tecnologías como IA, acceso a Internet, uso de dispositivos y redes sociales, soporte técnico y herramientas de apoyo. R viendo 100 videos: fundamentos 25%, gerencia 25%, digital 25%, otros 25%. | SMEAC S Los dueños de pymes no tienen tiempo para estudiar M curso de marketing gratuito y fácil en Youtube E solo con disciplina para ver un video de máximo 10 minutos diariamente, tomar notas e intentar hacer las actividades propuestas A automatizar procesos que promueven la autoformación C en un modelo pedagógico a distancia. | OKR O Conquistar a los clientes KR Alcanzar un NPS (Net Promoter Score) de por lo menos 80.Reducir la tasa de cancelación para menos del 3%.Aumentar la tasa de retención al 95%. |
En qué situaciones se recomienda utilizar cada uno de los métodos.
| Método | Cuando se recomienda su uso: |
| SMART | Para objetivos de áreas funcionales específicos como marketing. |
| GROW | Para la diferenciación de la propuesta de valor desde la perspectiva del cliente o usuario. |
| PURE | Para el mejoramiento continuo de procesos. |
| CLEAR | Para la diferenciación de la propuesta de valor desde la perspectiva de la organización. |
| SMEAC | Para diseñar pensando en la experiencia del consumidor. |
| OKR | Para objetivos organizacionales más generales. |
Escoger el verbo infinitivo según el grado de complejidad de la acción
La taxonomía de Bloom es una jerarquía o estructura que categoriza la acción de un verbo según su nivel de complejidad, por ejemplo, para organizar los aprendizajes o formular objetivos con cierta lógica y coherencia a medida que se avanza en un proceso. Un objetivo inicia con un verbo infinitivo para motivar a la acción y alcanzar la meta esperada. Los verbos se seleccionan según el nivel de dificultad.
A continuación, se presentan las 6 competencias en orden de jerarquía: las competencias más básicas inician en el nivel 1 y vamos avanzando en dificultad y complejidad hasta el nivel 6. Adicionalmente, esta versión incluye todos los verbos traducidos y adaptados de las versiones 1956 de Bloom, 2000 de Anderson & Krathwohl, 2008 de Churches y 2024 Demir, junto con las actividades que acompañan usualmente la acción (verbo) que se realizará.
| COMPETENCIA | VERBOS | ACTIVIDADES | |
| NIVEL 1. Recordación (la persona recibe y guarda información en su cerebro) | Busca | Nombra | Lee textos, blogs y artículos en revistas y periódicos |
| Define | Nota | ||
| Describe | Percibe | Atención a entrevistas, eventos, videos, grabaciones, radio programas de televisión, películas | |
| Descubre | Recita | ||
| Duplica | Reconoce | ||
| Encuentra | Recupera | Resalta, subraya y destaca información | |
| Enumera | Reestablece | Marca sus favoritos | |
| Etiqueta | Relata | Utiliza los buscadores | |
| Explora | Renombra | Elabora mapas mentales, conceptuales o teóricos | |
| Familiariza | Repite | ||
| Graba | Resume | Se comunica a través de redes sociales | |
| Identifica | Reubica | Usa los procesadores de palabras para llevar un blog diario o hacer comentarios | |
| Lista | Revisa | ||
| Localiza | Consulta el diccionario | ||
| Memoriza | Visualizar contenido en línea para alentar la curiosidad | ||
| Menciona | |||
| NIVEL 2. Comprensión (la persona procesa para entender la información) | Agrupa | Explica | Explicación oral |
| Amplia | Expresa | Cuento | |
| Articula | Generaliza | Imagen | |
| Bosqueja | Ilustra | Analogía | |
| Clasifica | Interpreta | Collage | |
| Combina | Organiza | Gráfico | |
| Compara | Parafrasea | Resumen | |
| Deriva | Piensa | Póster | |
| Dibuja | Reflexiona | Diagrama | |
| Distingue | Relaciona | Grabación | |
| Enlaza | Resuelve | Organigrama | |
| Escribe | Separa/Divide | Relación | |
| Establece | Bosquejo | ||
| NIVEL 3. Aplicación (la persona utiliza la información para repetir procesos y, en colaboración con otros, presentar soluciones). | Adapta | Interviene | Elabora gráfica |
| Carga | Juega | Escultura | |
| Comenta | Opera | Toma fotografías | |
| Comparte | Pinta/Dibuja | Mapa | |
| Completa | Plantea | Ilustración | |
| Construye | Practica | Debate | |
| Demuestra | Pregunta | Caricatura | |
| Desarrolla | Prepara | Película/Video | |
| Discute | Realiza | Presentaciones | |
| Edita | Reporta/Informa | Ejercicios, tareas, proyectos | |
| Ejecuta | Simula | Rompecabezas | |
| Elabora | Usa/Utiliza | Ofrece soluciones | |
| Enseña | Obra de teatro | ||
| Escenifica | Entrevistas | ||
| Escoge | Lleva un diario | ||
| Explica | Libro de recuerdos | ||
| Implementa | Dibuja un diagrama | ||
| NIVEL 4. Análisis (la persona entiende lo que hizo para interiorizar el contexto de la información) | Asigna | Enlaza | Encuesta |
| Categoriza | Examina | Deducción | |
| Conecta | Fragmenta | Modelo | |
| Confirma | Infiere | Conclusión | |
| Contrasta | Investiga | Infografía | |
| Cuestiona | Justifica | Argumento | |
| Debate | Mezcla | Cuestionario | |
| Deconstruye | Observa | Reportaje | |
| Deduce | Ordena | Anuncio publicitario | |
| Delinea | Profundiza | Crear cuestionario | |
| Demuestra | Relaciona | Hoja de cálculo | |
| Descompone | Simplifica | Cartografía | |
| Determina | Sustenta | ||
| Diferencia | Valida | ||
| Distingue | Verifica | ||
| Ejemplifica | |||
| NIVEL 5. Evaluación (la persona emite una opinión según su criterio acerca del contexto que entiende). | Adjunta | Modera | Editorial |
| Aprecia | Monitorea | Conclusión | |
| Argumenta | Opina | Valoración | |
| Califica | Pondera | Auto-evaluación | |
| Colabora | Posiciona | Discusión grupal | |
| Concluye | Postea | Recomendación | |
| Considera | Prioriza | Juicios | |
| Critica | Prueba | Encuesta | |
| Decide | Recomienda | ||
| Defiende | Retroalimenta | ||
| Defiende | Revisa | ||
| Discute | Selecciona | ||
| Estima | Valora | ||
| Juzga | |||
| NIVEL 6. Creación (La persona propone cambios tanto en la información como en su contexto y los implementa) | Agrega | Modifica | Obra |
| Bloguea | Origina | Artículo | |
| Cambia | Planea | Libro | |
| Compone | Predice | Caricatura | |
| Cura | Presenta | Juego | |
| Diseña | Produce | Poema/Canción | |
| Especula | Programa | Reportaje | |
| Formula | Reconstruye | Experimento | |
| Genera | Remezcla | Historia | |
| Graba | Reorganiza | Formula hipótesis | |
| Idea | Resuelve | Invención | |
| Imagina | Soluciona | Conjunto de reglas y estándares | |
| Innova | Sugiere | Cuentacuentos | |
| Inventa | Supone | Podcast | |
| Maximiza | Transforma | Presentación multimedia | |
| Mezcla | Usar hashtags | ||
La taxonomía de Bloom es una excelente herramienta para la selección del verbo que da origen a la acción que se realizará para alcanzar la meta propuesta. Tanto en educación como en proyectos organizacionales, facilitan la presentación de las tareas en orden de importancia.
Redactar El Objetivo Con Los Elementos Propuestos
Existen diferentes tipos de objetivos como los personales cuando definimos propósitos o metas que nos proponemos alcanzar anualmente; académicos cuando iniciamos un estudio o una investigación en la universidad y los organizacionales, como las razones por las cuales una persona crea un negocio.
Veamos un ejemplo cotidiano. Cuando nos proponemos aprender un nuevo idioma o comprar una vivienda, pensamos en los recursos que tendremos que invertir para alcanzarlo, identificamos el tiempo que nos tomará lograrlo, el nivel de esfuerzo que tendremos que poner e incluso, actividades previas que debemos realizar para alcanzarlos, como buscar una academia de aprendizaje o revisar opciones de financiación.
Algo similar ocurre con los objetivos académicos y los objetivos organizacionales.
Objetivos Académicos – OA
Son metas específicas que se proponen alcanzar estudiantes y profesores en sus proyectos académicos y de investigación. Guían el proceso de enseñanza-aprendizaje y aseguran los conocimientos y las competencias necesarias para alcanzar su desarrollo profesional. Se clasifican en:
Objetivo General – OG
Es aquel que expresa de forma clara, concisa y realista el resultado que se desea alcanzar al final del proyecto. Se recomienda plantear un único objetivo general. Veamos un ejemplo completo de OG para un PEM con el método SMART[1] para su redacción (Lazarus, 2004).
| EJEMPLO | EJEMPLO APLICADO | REDACCIÓN FINAL |
| S: Elaborar un plan estratégico de mercadeo para nombre de la empresa M: que apoye a la organización en objetivo organizacional al que se apunta A: a través de la implementación de estrategia de mercadeo R: y lograr objetivo de marketing T: en el tiempo de ejecución del plan de acción | S: Elaborar un plan estratégico de mercadeo para la firma de consultoría y coaching Tomorrow. M: que apoye el bienestar económico de sus socios y mejore los resultados de sus aliados. A: a través de la implementación de una estrategia de posicionamiento de marca R: logrando el incremento en la conciencia de marca T: en el periodo 2024-2025 | Elaborar un plan estratégico de mercadeo para la firma de consultoría y coaching Tomorrow que apoye el bienestar económico de sus socios y mejore los resultados de sus aliados, a través de la implementación de una estrategia de posicionamiento de marca, logrando el incremento en la conciencia de marca en el periodo 2023-2024. |
Objetivos Específicos – OE
Se redactan según el flujo de trabajo para el análisis de datos visuales basados en el aprendizaje profundo (Figura 5, traducido y adaptado de Pal & Shang-Hsien, 2021). Se recomienda formular entre 3 y 5 OE que coinciden con los capítulos a desarrollar. La trazabilidad, localización y representación gráfica, propone y facilita la comprensión de los pasos a seguir en la elaboración del PEM.
Figura 5. Pasos para la elaboración del PEM.
Cada una de las etapas implica un objetivo específico.
| Ejemplo para el mapeo del conocimiento: | El primer OE podría quedar redactado de la siguiente manera: |
| S: Construir un diagnóstico de la situación interna y externa relevante para la organización M: Sobre los consumidores, el mercado, la competencia y la propuesta de valor A: A través de una investigación de mercados exploratoria R: Que permita tomar decisiones sobre la estrategia de marketing T: En ocho semanas. | Construir un diagnóstico de la situación interna y externa relevante para la organización sobre los consumidores, el mercado, la competencia y la propuesta de valor a través de una investigación de mercados exploratoria que permita tomar decisiones sobre la estrategia de marketing en ocho semanas. |
Objetivos Organizacionales – OO
Las metas por las que nace y existe un negocio u organización. Están alineados con los deseos e ideales de los socios o propietarios, por lo que tienen una relación directa con la planeación estratégica y la jerarquía de metas organizacionales que permiten crear una imagen mental potente de la organización y su desempeño en el tiempo (Dess, Lumpkin & Eisner, 2011). Estos objetivos se caracterizan por ser declaraciones, concretas, directas y públicas que logran permanecer intactas y vigentes por un largo tiempo. Se clasifican según la personalidad jurídica en:
Objetivos organizacionales para empresas con ánimo de lucro
Las empresas encuentran tres campos para el desarrollo de sus OO: El económico sobre la rentabilidad del negocio, el diferenciador sobre la estrategia de liderazgo y sobresalir de la competencia, y la responsabilidad social sobre el impacto de sus acciones en el entorno.
Veamos un ejemplo clásico de los tres objetivos organizaciones más comunes en una empresa con ánimo de lucro.
Objetivo económico. S: Garantizar una rentabilidad creciente, M: sobre el modelo de negocio, A: a través de un plan de inversiones apropiado, R: que permita mantener la ventaja competitiva, T: a largo plazo.
Objetivo diferenciador
Opción 1) S: Ser líderes en servicio, M: sobre el modelo de negocio, A: a través de un plan de inversiones apropiado, R: que permita mantener la ventaja competitiva, T: a largo plazo.
Opción 2) S: Ser pioneros en tecnología, M: sobre el modelo de negocio, A: a través de un plan de inversiones apropiado, R: que permita mantener la ventaja competitiva, T: a largo plazo.
Objetivo de responsabilidad social
Opción 1) S: Reducir la huella ambiental, M: sobre el modelo de negocio, A: a través de un plan de inversiones apropiado, R: que permita mantener la ventaja competitiva, T: a largo plazo.
Opción 2) S: Apoyar programas con causa social, M: que contribuyan al bienestar de la sociedad en general, A: a través de una mezcla de marketing colectiva con organizaciones sin ánimo de lucro, R: que permita solucionar una necesidad social que sea rentable para la organización, T: a corto plazo.
Objetivos organizacionales para entidades sin ánimo de lucro
Las entidades encuentras dos campos para el desarrollo de sus OO: La solución para la población vulnerable, y el motivador para los financiadores de la operación.
Veamos un ejemplo clásico de los dos objetivos organizaciones más comunes en una entidad sin ánimo de lucro.
Objetivo que mejora o soluciona de una problemática social. S: Lograr un cambio social, M: en la población objetivo que tiene la problemática, A: a través de un plan para (dar a conocer, informar, sensibilizar, recordar, educar, persuadir, prevenir, concientizar o mantener) sobre los efectos del problema, R: que contribuya al bienestar de la sociedad, T: en el mediano plazo.
Objetivo para la construcción de las redes del agente de cambio (fundraising). S: Formar una red de aliados, M: con grupos de apoyo nacionales e internacionales, donadores y financiadores, A: a partir de un programa de comunicaciones de los resultados, R: que vinculen emocionalmente y logran la colaboración, T: constante y permanente.
Los Objetivos Del Marketing Y Su Alineación Con Los OO
La función del marketing es orientar una organización al mercado (Hoyos Ballesteros, 2013). Para cumplir con su función, los gerentes de marketing tienen que tomar en consideración información relacionada al mercado, la competencia y los consumidores que dirija exitosamente las decisiones del área (Kotler & Keller, 2006).
Los objetivos de marketing son muy variados y dependen de factores como el tipo de organización o el presupuesto asignado. El propósito del marketing es crear valor para el cliente; para cumplir con este propósito, los objetivos se enfocan en la estrategia SPDT del marketing estratégico.
S de segmentación de mercados
La tarea es maximizar la participación de mercado con más clientes y mejor rentabilizados, dividiendo los mercados en grupos de clientes significativos para responder las preguntas: ¿Quiénes son nuestros clientes? Y ¿Cómo los vamos a atender?
Según el diagnóstico del conocimiento del cliente, la organización podrá escoger uno de los siguientes objetivos:
- Identificar los segmentos actuales de la organización, caracterizarlos y calcular su potencial.
- Mejorar los resultados de los segmentos actuales de la organización, aumentando su rentabilidad.
- Ampliar el número de segmentos que ayuden al incremento de la participación en el mercado.
P de posicionamiento de marca
La tarea es crear conciencia ocupando un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores, cuando nos comparan con la competencia e inducirlos a probar nuestro producto o servicio y responder las preguntas: ¿Cómo somos reconocidos? Y ¿Cómo somos recordados?
Según el diagnóstico de los atributos con los que nos asocian, la organización podrá escoger uno de los siguientes objetivos:
- Declarar el posicionamiento de la marca desconocida y/o de baja resonancia.
- Mejorar/Profundizar el posicionamiento de marca contrarrestando los atributos negativos y/o amplificando los positivos.
- Reposicionar la marca mejorando su evaluación en el mercado.
D de enfoque digital
La tarea es visibilizar la marca y mantener actualizada a la organización con tecnologías que mejoren la interacción con los consumidores para responder las preguntas: ¿Cuál será el enfoque de la transformación digital?, ¿Qué medios y canales formarán la estrategia? Y ¿Cómo mejoramos nuestra presencia en línea?
Según el diagnóstico de los procesos internos y las tendencias del mercado, la organización podrá escoger uno de los siguientes objetivos:
- Promover la transformación digital de la organización.
- Planear el marketing digital de la organización.
- Implementar tecnologías digitales que influyan en cada etapa del embudo del comprador.
T de targeting, nicho o segmentación fina
La tarea es maximizar utilidades mientras se defiende la participación de mercado y reducir gastos para sacar el mayor provecho posible a la marca, manteniendo una propuesta de valor única con diferenciadores como ventaja competitiva para responder las preguntas: ¿Cuál es el mercado meta? Y ¿Cómo lo atenderemos?
Según el diagnóstico de los segmentos de mercados y la propuesta de valor, la organización podrá escoger uno de los siguientes objetivos:
- Identificar los nichos de mercado actuales de la organización y su potencial de crecimiento.
- Actualizar la USP por nicho para alcanzar una mayor rentabilidad del portafolio.
- Crear nuevos nichos de mercado que mejoren los indicadores de marketing.
Objetivos y Metas Del Marketing.
La estrategia SPDT plantea los objetivos que guiarán las principales acciones del área. El enfoque estratégico prioriza las necesidades de la organización, por eso, deben quedar alineados a las realidades propias del negocio. Veamos algunos ejemplos:
Para alcanzar los objetivos propuestos como direccionamiento estratégico, debemos desarrollar programas y campañas de marketing, sobre los cuales trataremos al finalizar la unidad 3. Marketing táctico.